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如何有效激励经销商(中)


《中外管理》2002年第12期, 2002-12-11, 作者: 李泽斌杨荣华陈军贺军辉邓羊格, 访问人数: 12058


  主 持 人:

  邓羊格(本栏目主持人)

  特邀嘉宾:

  陈 军(某公司营销总监)  

  贺军辉(某公司营销副总)

  杨荣华(某公司销售部长)

  李泽斌(某公司策划总监)

  上期我们讨论了厂家如何制定给经销商的返利政策时,看到了多用过程返利的好处,注意到了在不同市场阶段返利的侧重点应不同,而且对经销商的支持比返利更能推动他们的积极性。本期,我们将继续与您探讨另一种常见激励形式——压通路的利弊。

经销商的利润空间为何不能过高?

  主持人:除了返利激励外,据我所知,一些企业为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商,往往给经销商很大的价差利润空间,但最终又造成了对市场的负面影响。各位对这个问题怎么看?

  陈军:我想,给经销商的价差利润首先要合理。什么叫做合理呢?也就是给经销商的价差利润,不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢?所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言的。而且,需要确定价差利润的,一般也是指新产品或新品种。

  主持人:利润过低经销商没有销售你产品的积极性,这点大家都好理解。但为什么不能过高呢?过高的利润空间有什么不好呢?

  陈军:利润空间过大,经销商就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的经销商不止一个,当大家都这么想时,价格就会直线下跌。

  其次,因为经销商只有把产品卖出去才能拿到利润,为了高利润,经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争,竞争到一定程度,就会打价格战、就会低价窜货,而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢?经销商出货价格越走越低,中间价差越来越小,形成恶性循环,不仅严重破坏了价格体系,而且导致经销商的利润越来越薄,最终经销商还是没赚到钱,而且弄得怨声载道。

  我就知道有一家企业,深受低价窜货之苦,最后因价格“卖穿”退出了市场,其主要原因就是给经销商的利润过高。此企业一件产品的零售价为300元,而给经销商的价格是150元,如此高的利润空间,经销商怎能不窜货?

  李泽斌:也有一些企业,为了提高经销商开发新市场的积极性,对新开发的区域市场,在价格政策上给予经销商特别的优惠,如此就与其它区域市场在价格上形成很大差别,一旦管理不好,很快就变成脱缰野马。享受这些特惠价格政策的经销商,就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货。结果呢?经销商开发新市场的积极性没见提高,倒是窜货乱价的积极性提高了不少。利润空间并没有换来市场空间。

  因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动的,即商品流通的方向是由价格决定的,而不是按厂家规定好的方向进行流通的。因此,对于同一种商品,只要因价格混乱导致价格存在地区差异,就必然产生地区间的流动,也就是窜货。


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本页更新时间: 2022-05-28 05:14:30