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如何有效激励经销商(中)


《中外管理》2002年第12期, 2002-12-11, 作者: 李泽斌杨荣华陈军贺军辉邓羊格, 访问人数: 12895


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频繁压通路,是强心针,还是吗啡?

  主持人:另外,据我所知,很多厂家为了激励经销商多做销量,动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货,从短期来看,厂家的出货量一下子就上去了。对于这个问题,你们又怎么看?

  陈军:所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商进货,这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性,同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商,以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。

  但如果频繁使用“进货奖励”,甚至以此来压销量,则是非常危险的。对于一个经销商来说,其经销网络和零售客户是相对固定的,因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了经销商的大量库存,经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压,而“出水口” 消化不了,经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。

  所以,向经销商压销量,会造成事实上的降价销售,尽管厂家并没有打算把价格降下来。这都是因为厂家对经销商采取了不正确的激励措施。

  经销商把价格降下来,当然会导致其利润减少,但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿,对眼前来说,经销商的利润并没有减少,甚至可能还有所增加。

  经销商把价格降下来后,要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格,若又涨上去,零售商和消费者肯定不买帐。正所谓是,降价容易涨价难。最终价格越卖越低,经销商卖你的产品几乎不赚钱,因为你产品的价差越来越小,而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱,就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大,而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。

频繁压通路,是促销,还是滞销?

  贺军辉:更严重的是,一旦厂家停止对经销商的物资刺激,经销商就会无钱可赚。如此,经销商要么掉头去经营别的利润高的产品,要么采取消极态度,导致厂家产品的销售受阻。厂家原本想通过“通路促销”来压销量,最终结果却是经销商不愿意再销售你的产品,断掉了厂家产生销量的源头。

  李泽斌:就我知道,旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动,每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车;每50件搭赠价值300元的人力三轮车;不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同,但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台,立刻收到了前所未有的效果,仅保定某县经销商就进货1万件,并在极短的时间内把1万件货迅速出手,并要再次进货。这1万件冰茶该县消化的了吗?当然消化不了。那么货又到哪去了呢?当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会,以低于市场价很多的价格把货出手。当时,冰茶的价格一度跌到了33元(1件),而出厂价是41.6元(1件)。并且,在促销期过后,旭日升产品在该周边地区开始滞销,因为二级批发商手中的货压得太多了。

  陈军:企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品,激励的最终结果却是导致价格“卖穿”,经销商不愿意再销售你的产品。究其原因,都是厂家自己造成的。所以说,单纯靠向经销商“压货”来作销量,只会把终端压死,最后反而没有销量!

  在这种价格“卖穿”的情况下,厂家要保证经销商的利润,只有两种选择:

  1. 把给经销商的供货价降下来,扩大或恢复中间价差,保证经销商的合理利润;

  2. 仍然继续不断地给予经销商促销等物质奖励,补偿经销商丧失的中间利润。

  主持人:如此看来,类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量,而实际上呢?产品只是储留在通路中间环节,并不是最终的消费者消化了,并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取,是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说,通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好,最终产品的销售能不能实现。

  既然,这么多营销手段都各有其弊,那么我们企业就没有有效的方法来既激励经销商,同时又不留后遗症吗?思路与出路在哪里?请关注本刊下期的讨论。 

  欢迎您与李泽斌先生交流, lzb128128@16.com 、 lzb128128@21c.com

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