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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 营销难题是如何解决的?

营销难题是如何解决的?


中国营销传播网, 2002-11-27, 作者: 周文辉, 访问人数: 7700


诊断:找准问题的根源

  诊断是管理咨询要做的第一步工作,也是管理咨询任务能否成功的关键。可以说,把问题诊断对了,就等于成功了一半!

  株洲食品城虽然只是地方国有小企业,但作为因负债过重而被迫破产,如何选择一条明智的出路以达到东山再起的目的?这对广大员工和地方政府来说,都是值得慎重考虑的大事。可以说,我们是“受命于危难之间”,株洲食品城管理层的殷切期望和高度信赖,让我们深感肩上的责任不轻。此前,也有好心的朋友劝说,咨询公司只适合于做“锦上添花”的事,不适合于“雪中送炭”,株洲食品城是一团乱麻,不要去自找麻烦。而我们做事的风格可能与他人不同,越是别人认为棘手的“难老虎”,我们越想挑战它!因为只有向困难挑战,才会有我们自身能力的超越!付出总有回报,要做就要做最好!

  诊断的意义在于:帮助株洲食品城发现或判断经营管理活动中存在的主要问题,确诊产生问题的原因。企业经营过程中存在的问题有三种:一是阻碍企业开展经营活动的显性问题。这种问题明显、突出,容易确定,但企业无力解决。二是影响企业顺利进行的潜在问题。这种问题深藏于企业繁杂的经营过程中,企业无法察觉。三是企业开拓新业务中可能出现的新问题。这种问题有些是常规性的,有些则是突发性问题,它不是“近虑”,而是“远忧”,是企业发展中必须解决的问题。

  以徐剑华总经理为首的领导团队在企业极其困难的情况下,从有限的资金中挤出一笔经费来做管理咨询,我们感到肩上的责任不轻,唯有用心做好,才能对得起客户的信任。

  作为项目经理,我在接手这个项目后,快速组建了一个精干的项目工作团队,并且跟团队成员事先就明确咨询的思路和步骤,让我的团队成员能很快进入角色。

  通过10天紧张而充实的现场诊断工作,我们初步明确食品城的SWOT:

  优势在于:

  1、食品城所处的黄金码头优势。零售业经营成果极大地依赖于其店址的选择。零售业被称为“选址的产业”,国外有一种观点认为,零售业成功的关键是Place-Place-Place即选址-选址-选址,说明了选址的重要性。

  2、以徐总为首的领导层成员想做一番事业,具有远大的志向和实干的精神;广大员工愿意迎接新的竞争,对企业有较强的归属感。兵民是胜利之本,士气旺盛就能杀敌立功。

  3、没有债务负担,却拥有食品城五层楼(包括地下室)的资产。只要把这块死的资产盘活了,后面的路就顺利多了。

  4、肯德基快餐店入驻食品城,作为号召顾客的“招牌菜”,其实也可算食品城的一大优势。

  劣势在于:

  1、流动资金严重短缺;

  2、就业岗位少,员工安置压力大;

  3、原有主营业务基本上处于瘫痪状态,没有任何经营上的根基可以借助,一切得从零开始。

  4、专业的经营管理人才奇缺,短期内从外部招募优秀人才又不具备吸引力。

  可以利用的市场机会:

  机会是企业业务环境中重大的有利形势,使企业有进一步发展,或是改变目前的业务结构,或是扭转目前的经营状况的余地。

  1、国有中小企业率先民营化的扶持政策,二商局把食品城的率先改革作为整个系统的突破口,会给食品城提供一些宽松的环境。

  2、建设路各个体私营企业或受“满足于小打小闹的小农意识”作怪,或因经营理念、管理水平、资金实力的限制,尚没有很好地成长壮大;

  3、随着消费者收入水平和教育水平的提高,人们对穿着越来越讲究,品牌意识越来越浓厚,个性化消费时代即将来临;

  4、国内新一代的服装与鞋子企业正在更一步地扩大外地市场的开拓,为我们提供了很多共同成长的机会;

  5、广大中青年父母对小孩子的教育投资不仅重视、而且舍得,但株洲市区少儿特长培训市场尚处于发展初期,缺乏成熟的市场化运作经验,也没有形成强有力的品牌和市场领导者。

  6、传统百货零售业和批发业越来越不适应新经济时代的要求,面临解体或变革,而量贩店(超市)连锁、专卖店和便利店连锁行将“分割天下”。

  可能遇到的市场威胁:

  威胁是环境中的重大不利因素,构成企业业务发展的约束和障碍,甚至迫使企业转变业务结构或停止经营。

  1、新竞争对手的加入。很多企业创新不行,但模仿与跟进的能力很强,一旦你的新项目盈利可观,马上就会有人以更大的规模与气势来跟你抢饭吃。

  2、国企改制到位,犹如“放虎归山”,改革的先发优势就会失去,政府也不会再关照你了,不同所有制的所有企业之间的竞争会更加激烈。

  3、未来株洲市商业中心的转移,或者其它商业区的兴起,会分散食品城的光芒,致使食品城所处的码头“黄金”价值下跌。

  4、株洲大中型国有生产厂家的第三产业剥离改制后,会成为当地亚区域商业零售市场强有力的竞争对手,蚕食亚区域市场,减少食品城的顾客消费量。

  将面临的外部机会和威胁,与食品城内部具有的优势和劣势进行对比分析,外部机会和内部优势最理想的结合。这时纳美的业务存在着有利可图的市场机会,并有相应的内部优势与之配合,使企业得以趋利避害,扬长避短。

  在对SWOT分析后,我们紧锁的眉头渐渐舒展开来,因为我们有了解决问题的办法了。只是还不能完全肯定,必须通过认真的市场调查研究后才能做最后的决定。


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*中国企业的营销难题 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第七期,作者:朱玉童等)


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