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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 营销难题是如何解决的?

营销难题是如何解决的?


中国营销传播网, 2002-11-27, 作者: 周文辉, 访问人数: 7786


7 上页:分析:理清思路的条绪

定位:瞄准独特的差异性

  根据上面的经营思路,我们首先要做的事是给破产重组后的食品城取个新名字。叫什么呢?为了想个好名字,颇费了我们一番周折,又是脑力激荡、又是头脑风暴,名字想了上百个,不说提交客户讨论,就连我们内部都不太满意。最后在与我的工作伴侣讨论时,我忽然提到如今热门的“纳米技术”,就叫“纳美”吧,因为我们要做服装连锁行业的品牌,接纳一切美好的人、事、物。好,大家拍案叫绝。名字问题解决了,业务定位就有了聚焦的点。

  对食品城现有存量资产如何搞活提出如下具体的业务定位构想:

  1、地下室可供选择的经营项目:

  项目之一:妇女儿童用品商店兼儿童游乐园

  把李宁牌服装专卖店的租赁权收回来,将一楼与地下室打通,让其成为一体化门面,主要经营妇女儿童品牌用品(如服装、鞋子等)。

  以儿童游乐项目作为吸引顾客光顾客的诱因,以服装与鞋子的销售作为盈利的项目,两者互相配合。

  因为肯德基的顾客群体主要是少年儿童,让他们有得吃、有得玩、有得乐、有得学,弥补肯德基的不足,让目标消费者获得各方面的满足。

  妇女儿童是建设路的主要顾客群体,根据市场细分的原则,可以为他们提供专门的商品服务,且目前还没有竞争对手提供相应的定位与服务。

  项目之二:中式快餐店。吃是一种固定的消费,消费者是对于吃的方面是“萝卜白菜,各有所爱”,且容易喜新厌旧,在肯德基与桂林米粉店之外,给消费者另一个选择,那就是中式快餐店,让它们之间形成一种互补关系。

  (市场调查得知,您在附近逛街或购物时,一般会在哪里就餐?消费者的回答是:肯德基71%,桂林米粉店66%,中式快餐店18%)

  第二次入户调查结果显示:在地下室开办一家中式快餐店,会去的有42.75%,去的主要想试一试,或喜欢中式快餐,53.25%表示不愿意去,主要担心卫生和环境。

  两个项目相比较,我们认为第一个项目成功的把握更大些。因为地下室的卫生与环境始终是一个致命的弱点,在人们的心理上也是个难以克服的先天不足。

  2、一楼可供选择的经营项目:

  从短期来看,一楼门面的经营思路适宜采取“自营不如租赁“。暂保持现有租赁格局,不宜大动。原因在于:

  a、可保持稳定的收入来源,达到保吃饭、保员工稳定的目的,最终实现破产重组的“软着陆“。

  b.肯德基快餐是一块极有价值的招牌。从我们的调查中得知,肯德基在株洲市民心中的知名度和影响力相当大,借助肯德基的号召力来达到吸引顾客的目的。

  微动的空间在于:

  (1)将唐人神肉食店打通至沿街门面,并将其改成品牌服装或品牌鞋子的专卖店。

  (2)李宁店收回,与地下室统一使用。

  3、二楼可供选择的经营项目:品牌服装与品牌鞋子专卖店

  (1)理由:建设路已经成为品牌服装与品牌鞋子专卖一条街,来此光顾的顾客群体购买品牌服装与品牌鞋子已经成为习惯,我们需要解决的问题是:如何吸引顾客上楼看看?

  (2)第一次拦截访问市场调查的统计数据中可以看出,如果肯德基二楼有品牌专卖,年龄在25-30岁的消费者愿意上去的比例占81.1%。;

  第二次入户访问调查结果是:问及如果建设南路二楼开设有品牌服装专卖店,有52.25%表示会上去购买。比例之所以比第一次拦截访问低28.85%,主要原因在于第一次调查对象基本上是属于针对性的目标顾客群体,他们的意向当然要明显一些;而第二次入户访问的范围要广一些,已经超出了建设南路的商圈范围。但有超过一半以上的顾客愿意光顾,足以说明二楼经营品牌服装是具有市场潜力的,关键在于吸引顾客上楼看服装后,能否让他们感到满意,并留住他们的心?这是我们要解决的营销问题!

  4、三楼、四楼可供选择的经营项目:儿童特长培训中心

  理由:

  1、市场需求较大,而市场的供应却存在着较大的空隙。“可怜天下父母心。”家长对小孩子的教育投资非常重视,而且投入相当大,都希望自己的小孩子能有一些特长;

  2、少年儿童是肯德基快餐店现有的主要顾客群体,分享它的顾客资源成为我们借势的好机会。

  依据:

  1、第一次拦截访问时当我们问到“如果肯德基上面的三楼或四楼有少儿特长培训中心,你会带小孩子去吗?”,74%的消费者表示会参加;第二次入户调查结果显示:有45.5%的家长表示愿意带孩子去,不会去主要是已经参加了特长培训或请了家教,另一部分是因家庭财力不够.

  2、竞争对手还不太强大,竞争强度较小。目前株洲市有两家规模较大的少年儿童特长培训中心,一家在河西,一家在红旗广场(小明星艺术学校)

  鉴于目前三楼的华都的士高经营状况尚较可以,且企业人力、物力和财力有限,第一年三楼暂时维持现状。


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相 关 文 章(共1篇)
*中国企业的营销难题 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第七期,作者:朱玉童等)


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