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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 营销难题是如何解决的?

营销难题是如何解决的?


中国营销传播网, 2002-11-27, 作者: 周文辉, 访问人数: 7788


7 上页:定位:瞄准独特的差异性

营销:初战必捷的关键

  我们面临的是一个变幻莫测的未来世界。在这个世界里,充满着竞争的巨大压力和诱人的许许多多稍纵即逝的机会。面对这个世界,我们需要迎接挑战的决心和勇气,需要创新的胆识、发现的才智、捕捉机会的技巧和付诸实践的能力。一个创新和发现往往就是一个成功的典范。

  根据24字经营方针,新公司将采取分块突围的策略,瞄准最能产生有利可图效果的二楼,将其改造成品牌服装、鞋帽专卖店,作为新公司重振雄风的突破口。我们的经营实施方案重点就是策划如何成功地打响“纳美”品牌,并利用食品城所处地段吸引的特定顾客群,顺势而为推出品牌服装、鞋帽特许专卖店。

  第一步  筑巢引凤

  1、停止二楼酒店的租赁协议,收回租赁权。

  2、停业后,进行改造装修。基本设想是:一是将二楼临街的茶色玻璃改成透明玻璃;二是内部灯光设备更换,确保室内光线明亮;三是上华都酒店的楼梯间可以留给品牌服装、鞋帽做广告位用。(改造工程不是很大,内部改造待定了业主和品牌再装饰。)

  3、设计改造二楼结构与布局的目的要达到让客户和消费者都对之感兴趣。

  第二步  搭台唱戏

  1、我们首先带头把戏唱起来,在二楼制造人气,以吸引更多的业主前来洽谈租赁事宜。

  2、捕捉市场信息、考察并寻找既有品牌形象、又有合适价位、还有适销对路款式的特许专卖服装品牌代理机会。

  3、签订代理合同,进行内部装修改造。

  第三步 巧嫁新娘

  一、“四打”营销战略

  一打准,即找准有利可图的目标顾客群体,并打准其弱点;

  二是打快,即兵贵神速,以最快的速度抢占先机,打得竞争对手措手不及;

  三是打巧,即用巧劲,提高智力“含金量”,达到“四两拔千斤”的功效;

  四是打狠,一旦攻入某个市场或某个客户,即以“宜将剩勇追穷寇”的精神,将市场做深做透,提高“单位面积产量”。

  二、广告策略:

  1、先声夺人,出奇制胜

  2、以常规武器树立品牌知名度,以非常规武器达到出奇制胜的目的。

  3、诸兵种协同作战。即整合多种营销武器,从不同的角度,以不同方式发动海陆空立体式攻击战。做到有计划、有步骤地运用广告、公关、事件行销,终端促销、新闻宣传、软性文章等手段,在时间上、空间上集中兵力,形成压倒性的气势,争取一炮打响,初战必捷。

  确定广告诉求的重点,抓住目标顾客的兴奋点,说目标顾客感兴趣的,说他们看重的利益,以求尽快打动他们的“芳心”:

  “楼上有请,惊喜在其中。”

  “全副武装,一定会赢。”

  “肯德基的楼上,佳人有约。”

  “*****,给你一个全新的感觉。”

  广告媒体的选择问题。错开与竞争对手的正面交锋,又能有效传达给目标对象。以上一些方式花钱不多,但能有效地将广告信息传递给目标顾客。

  一是利用肯德基快餐店和附近专卖店的人流,发放宣传品(附优待券);

  二是与肯德基进行联合促销,借肯德基的名气来提升自己的地位与影响力;

  三是在二楼过道上摆设服装模特广告,在玻璃窗上打出显目的产品广告;

  四是在楼梯入口处打出透光彩产品广告。

  在装修的期间,打出悬念广告:“猜一猜,肯德基的二楼会做什么生意?”猜中者,在正式开业时,将获得一个极富诱惑力的机会。以达到吸引潜在顾客的注意力,让新娘子虽待在闺中,却已有众多公子渴望一见。

  在正式开业之前3天,开业促销广告开始登场。

  以后每逢节假日都应推出促销宣传广告,以保持顾客持久的关注和热情。

  三、编织销售网

  服装是一种选择性消费产品,消费者会货比三家,我们要综合学习以下的长处,克服它们的短处。销售有如织网,这个销售网如何来织?有4种织法:

  我们要学蜘蛛的粘性,上了门就不让你走掉;要学蜜蜂的主动出击,哪里有花就到哪里采;要学猴子灵敏,用巧劲去抢夺据点;要做老虎的气势,象快速反应部队那样,一鼓作气以最快的速度抢夺顾客的心。

  四、终端促销

  零售业成功的关键是营业员临门一脚的技巧要达到炉火纯青的地步。

  1、营业员工作要达到四到位:产品到位,广告到位,宣传到位,感情到位。

  2、我们到底卖什么?

  ·雅芳化妆品:“在工厂,我们生产化妆品;在市场,我们出售希望。”

  ·我们卖舒适与温馨;不卖产品,卖感觉!卖快乐!卖自豪感!

  总之,我们卖给顾客的不是产品本身,而是我们的产品和服务带给顾客心理上的满足感! 

  周文辉:长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问,中南财经政法大学营销管理博士生,湖南商学院营销副教授。主攻方向:中小企业营销与战略管理,致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话:027-88047156,0731-8687003,e-mail: zwh3980@16.net

   周文辉-SMEs营销顾问(http://www.emk.com.cn/column/zhouwenhui/)

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相 关 文 章(共1篇)
*中国企业的营销难题 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第七期,作者:朱玉童等)


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