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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 终端促销,突破口在哪里?

终端促销,突破口在哪里?

兼议终端促销竞争


中国营销传播网, 2002-11-18, 作者: 牛雪峰, 访问人数: 88550


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  可以充分肯定的是,市场上大多数的公司对促销员培训这方面的工作都是一个十分薄弱的环节。所以,促销员的高效培训、训练是一个必须突破的竞争层面,也只有突破了这一层面,才能解决“高质(销)量促销哪里来?”的问题。

  单层意义的导购促销,实际上主要是依托渠道对消费者的吸引,而后各品牌促销员才能对入店消费者进行促销。同时也充分的说明了,这种促销员在有限的空间中、对有限数量的消费者进行的促销,从过程角度上看,也是各品牌产品以促销员为代表,在终端店上的互相厮杀,胜者出货。

  由此而来,终端导购过程中,促销员的产品知识、促销技巧成了“胜出”的关键因素。而只有加强促销员的这种拦截能力,才能在促销竞争终制胜。

  促销员的培训工作,目的是让促销由以往的各自为战,变成由公司提出统一的促销技巧、知识。以前,我们没有重视促销培训工作的内容,所有的培训工作只是停留在表面及形式上,实际上培训了等于没有培训。促销出不出业绩还要靠下面的促销员你一套、我一套、她一套的各自为战,其中少数的创造型促销员比多数模仿型促销员的业绩突出,我们以往的促销岗位上,是“既用促销员的嘴巴、也用促销员的脑子”。

  经过促销层面的突破,就是力图用公司的脑子、促销员的口进行组合,形成强有力的促销屏障,能够真正的在定点上形成拦截力量,同时也可以使更多的基础素质稍差的促销员都能变成业绩突出的促销员。

  对于加强促销培训层面力度,笔者在“单店销量提高30%”的课题中,以“套”“打”“精”“熟”四点为突破口:

  套:到底怎样的促销及何种的产品知识能够起到有效促销的作用?大多产品的功效机理都是复杂难懂的,而在促销过程中简单的说辞不足为信、复杂的专业术语又枯燥乏味,顾客不会有耐性一听到底。

  所以,培训产品知识的内容中,要更精炼、更简单易懂,并且为每种产品功效机理套上一两个形象的举例或比喻,帮助顾客理解。比如:这种瘦身产品从医学理论上看,是可以防止反弹的。道理很简单,比如人体是一个水槽子,正常情况下下水道是畅通的,有一天堵住了,腹泻型减肥是用水杯舀出来、厌食型减肥是用碗舀出来,而分解脂肪、恢复脂代谢减肥产品是疏通好下水道。

  这些培训内容,只有当一名培训主管经过大量的、反复的认证、演练后,才能精简出更有效的促销培训题材。而这与任何一名优秀的创造型促销员的“自我创造”是不同的。首先这些培训内容是由更高职务、更多经验、更高素质的部门人员创造出来的;其次这种有组织、有目的、有计划的创造,可以反复的进行实践改善并征求促销员意见,比之任何一个优秀的促销员的自我封闭创造有效很多。

  打:产品功效机理精简易懂并套上形象比喻之后,并不是完事大吉了。因为很多时候,促销员在终端店上的促销工作,面对着的都是其他竞品的老顾客。换言之,促销员推销时所做的工作都是在拼抢其他竞品的顾客。所以,产品介绍中还要涵盖更有效的延伸杀伤力。

  在促销技能培训内容中,我们将“为顾客分析”、“为顾客服务”定义为“打”的方法。重点推出“服务营销三步走”:

  第一步走:首先是介绍当前产品的类型及各自的优缺点;

  第二步走:其次是重点推介顾客自己选择的产品;

  第三步走:最后说服顾客购买我们的产品。

  那么,关键的核心问题是顾客听了促销员的当前产品类型分析后,会不会选择我们的产品?我们可以将这个问题解决在培训内容精化工作环节中。如果我们对自己的员工说,“现在给你三种岗位选择,一种是工作量很少的,月薪500;一种是工作量一般的,月薪800;最后一种是工作量较多的,月薪1600”。员工会选择哪项工作?同样道理,如果我们的产品是“1600元月薪”的,那么顾客自然会选择我们的产品。这样,我们就可以走推销第三步了。例如:

  促销员:您好,是想买瘦身产品吗?(对啊,我看看再说啦)。

  促销员:您服用过瘦身产品吗?(服用过或没有服用过)。

  促销员:噢,您服用过XX产品啊,您服用XX有什么反应?(厌食)

  促销员:我们店里有三种减肥产品:一种是腹泻型的,是通过大量的腹泻达到减肥,价格很便宜,象什么减肥茶了、减肥胶囊了等等。适合那些身体强壮不怕副作用的顾客服用,优点是便宜,缺点是有副作用、服用痛苦;另一种是抑制食欲型的,象减肥饼干、减肥食品这样的,顾客服用后一见到饭就恶心,一吃就吐,一般都是中等价格,您以前服用的XX产品就是这一类型的。这种产品还有一种是通过加快心脏跳动,带动“促进脂肪代谢”类型的,很容易引起心脏病;最后一种是中、高价格的产品,比较安全没有副作用。这种产品主要是通过高科技方法,分解体内脂肪、抑制脂肪再生,效果好、不反弹没有副作用,但是价格一般不是很贵就是中等,都在200元到300元不等。我们店里有一种减肥产品是最后这种类型的,价格很便宜,不到100元。就是这个“XX”。(介绍XX的优势……)

  精:以上的介绍,就是以“服务顾客、帮助顾客分析及选择产品”的立场上,打击竞品推销我品,时间在3分钟左右,再精炼后对促销员进行培训、训练。其中更多的促销内容中,已经涵盖了对产品功效、机理、价格等说明。很多时候,促销员的推销过程也是在不断的回答顾客提出的这样、那样问题的过程。促销员对顾客报价时,顾客总会埋怨价格太高,而促销员也总会以质量好、效果好为理由来解释“价格太高”,而顾客又总是说“谁都说自己的产品好”……总之,促销员在更多的时候都是被顾客的提问和拒绝理由牵着走,整个的促销过程显示出了无奈、被动的局面。而我们设计出的《服务促销三步走》就是为了有效的改变这种被动促销的局面,而积极主动的掌握促销话题内容及方向,并针对顾客的疑虑已经做了预先解决。

  熟:以“熟能生巧”的原则,让每个促销员人手一份《服务促销三步走》,并且背熟记透、进行口语化处理后,上岗应用。并不断的在实践中进行表达方面、分析过程中的改进改善,随时与其他促销员进行交流,让这些我们提前准备好的促销词能够更大的发挥促销作用。

  我们在培训时候,反复的让促销员们明白,三步走的组合意义、服务营销的有效性、临场的应用技巧。笔者要求所有的促销员必须对《服务促销三步走》的所有内容死记硬背、倒背如流。

  我们必须让所有的促销员们明白,很多枯燥难懂的产品理论只有死记硬背、倒背如流,才会在促销过程中更加流畅,而当这些枯燥难懂的专业知识一旦象你报出自己名字一样流畅时,促销的语调、底气也会很专业。

  “性激素是男性功能的重要内分泌物质,特别是男性到了中老年之后,性激素主要靠合成酶来做人体自主合成产生,当合成酶数量及合成功能低下时,性功能随之低下。而一方面有的产品是通过性激素补充提高性能力,很容易使人体产生依赖性而更加丧失合成能力,一旦停用产品后,可能连以前的性能力都消失;有的产品是通过提高人体的性激素合成能力来提高性能力的。”

  将类似的知识倒背如流后,就足以解答顾客疑虑,而真正刨根问底的追究“合成酶是怎样合成性激素的?性激素是怎样提高性能力的?”的顾客毕竟是少数中的极少数。


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