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如何有效激励经销商(上)


《中外管理》2002年第11期, 2002-11-11, 作者: 陈军贺军辉杨荣华李泽斌邓羊格, 访问人数: 12348


  主 持 人:

  邓羊格(本栏目主持人)

  特邀嘉宾:

  陈 军(某公司营销总监)  

  贺军辉(某公司营销副总)

  杨荣华(某公司销售部长)

  李泽斌(某公司策划总监)

返利也是把双刃剑

  主持人:我们知道很多企业对如何激励经销商都有自己独特的激励政策,但是否都很有效呢?可能许多企业自己都并不完全了解。因为,管理上的有效通常分为效率和效果两个方面,然而目前大多数企业对经销商采用的方式是:通过销量返利政策,鼓励经销商做得销量越大,则返利比率越高。这是否过于强调了效率,而忽视了效果呢?请各位就此谈一下自己的看法和经验。

  陈军:根据我的理解,返利是指厂家根据一定的评判标准,以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现,而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类,返利一般分为月返、季返和年返三种;如果从兑现方式上来分类,返利一般分为明返、暗返两类;如果从奖励目的上来分类,返利可以分为过程返利和销量返利两种。

  我认为,返利是把双刃剑:

  第一,由于返利多少是根据销售量多少而定的,因此经销商为多得返利,就要千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面,毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的,尤其是在产品进入市场初期,这一政策的作用不可低估。

  第二,返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场后,厂家销售工作的重点转向稳定市场,这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。各经销商在限定的区域内,无法在限定的时间完成一定的目标时,他们很自然地进行跨区窜货。经销商会提前透支返利,不惜以低价将产品销售出去,平进平出甚至低于进价批发。结果,你窜货到我的区域,我窜货到他的区域,最后导致价格体系混乱甚至崩盘。

  为了说明这个问题,我这里准备了一个案例。

  案例:都是返利惹的祸

  方总是一个中小化妆品厂家的营销老总,去年产品销售还不错,准备今年大干一场。为了实现今年的销售目标,提高经销商的销售积极性,方总出台了新的奖励政策,在去年的基础上,进一步提高了给经销商的销量返利奖励。

  方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标,即必保任务、争取任务和冲刺任务,完成的年销量指标越高,则年底返利的百分比越大,而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。

  比如,如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元,返利比例分别为1%、3%和5%,相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。

  从方总的返利政策来看,如果经销商只完成200万的必保任务,则只能拿到2万元的销量返利,但如果完成300万的冲刺任务,就可拿到15万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50%,返利就翻了好几番。

  对于经销商来说,自身的利润肯定是第一位的。在方总如此的返利政策诱导下,经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去,争取把最高的返利奖励拿到手。

  于是,经销商为了完成更高的销量任务,就不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货,有的经销商就把价格放下来低价甩卖,牺牲一点差价利润算什么,只要能完成最高销量指标,拿到高额的返利。亏多少,赚多少,经销商心里都算得清清楚楚,这就叫舍不得小亏,就赚不到大钱。更何况我不这样做,别的经销商也会这样做。

  方总为了制止窜货和低价倾销,对一些违规的经销商三令五申,并以扣除返利相威胁,但根本不管用,为什么?你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上,还怕你厂家不给返利?于是,窜货和低价甩卖就愈演愈烈,不断升级,原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入,价格越卖越低,经销商的差价利润也就越来越薄,不到一年时间,价格就接近“卖穿”。

  方总被弄得焦头烂额,经销商之间互相指责,投诉不断,方总手下的营销员四处救火,疲于奔命,原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。

  没办法,方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏,对那些低价抛售特别严重的区域市场,厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管用,你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来,就不断有低价产品流到市场上去,因为源头没有堵住。

  怎么办?方总痛下决心,只好采取不是办法的办法,断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。而被断货的经销商不服,如果不是别人先挑起窜货大战,我怎么会窜货呢?又不是我一家窜货,凭什么断我的货?于是,被断货的经销商为了报复厂家,将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场。


1 2 3 页    下页:多用“过程”返利,少用销量返利 8




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