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如何有效激励经销商(上)


《中外管理》2002年第11期, 2002-11-11, 作者: 陈军贺军辉杨荣华李泽斌邓羊格, 访问人数: 14761


7 上页:返利也是把双刃剑

多用“过程”返利,少用销量返利

  主持人:确实,返利是把双刃剑,那么对于厂家来说,应该如何最大程度地发挥返利奖励的激励作用,同时尽量抑制返利奖励的负面影响呢?

  贺军辉:我个人认为,厂家在制定返利政策时,要多用过程返利,少用销量返利。

  厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励,比如奖励范围可以包括:铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销(不销竞品)、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润,从而扩大销售,又能防止经销商的不规范运作,还可以培育一个健康的市场,保证明天的利润目标。我这里也准备了一个案例。

  案例:综合评定返利标准

  某食品厂家与其它大多数厂家一样,以前对经销商的返利政策就是以销量作为唯一的返利标准,且销量越大返利的比例越高,无形中诱导了经销商依靠上量求利,从而导致经销商窜货、杀价等不规范运作。后来,此食品厂家吸取教训,在返利政策的制定上不以销量作为唯一的考核标准,而是根据厂家不同阶段对营销过程的管理来综合评定返利标准。如此,除了完成销售定额给予经销商一定奖励外,还设定了以下返利奖励:

  1.铺市陈列奖

  在产品入市阶段,厂家协同经销商主动出击,迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴,并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。

  2.渠道维护奖

  为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩,厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。

  3.价格信誉奖

  为了防止经销商窜货、乱价等不良行为,导致各经销商最终丧失获利空间,厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”,作为对经销商的管控。

  4.合理库存奖

  厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素,厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。

  5.经销商协作奖

  为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖,既强化了厂家与经销商的关系,又是淡化利益的一种有效手段。

  当然,以上各种奖励你不一定都同时用,这样会让你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐,甚至成为和你讨价还价、增加你的销售成本的一个名目。所以,你必须明确你重点要解决哪些问题。这样,你就能够通过返利这个杠杆,有效的达到自己的目的。

  杨荣华:的确是这样,厂家在制定返利政策时,要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商,厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么,只有具体目标清楚,才能有的放矢,才能根据目标制定有针对性的返利方案。 

  除了生动化(终端产品形象的展示力)等指标的完善和经销商提货量的完成以外,在产品成长期,返利奖励的重点应该重在打击竞品,加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例,同时辅以一定的销量奖励;在产品成熟期,返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护,返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主,销量奖励只起辅助作用。

  陈军:另外,我们应该注意的是,返利不应仅是一种奖励手段,而应成为一种管理工具。返利既要起到激励经销商的作用,又要起到管理和控制经销商的作用。

  因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的,也就是说,经销商的部分利润是扣在厂家手上的,如此厂家就掌握了主动权。如果厂家返利用得好,就可使返利成为一种管控经销商的工具。

  比如,某厂家的返利政策是这样的:

  1.经销商完全按公司的价格制度执行销售,返利3%;

  2.经销商超额完成规定销售量,返利1%;

  3.经销商没有跨区域销售,返利0.5%;

  4.经销商较好执行市场推广与促销计划,返利1%。

  根据此返利政策,如果经销商没有乱价窜货等行为,就可获得至少3%以上的返利,如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去,也只能获得1%的返利,销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量,又没有乱价窜货行为,经销商的获利是最大的。

  还有些厂家管理更严格,严厉打击乱价窜货等短期行为,只要经销商有乱价窜货行为,其年终返利将被全部取消,这对经销商也是很大的威慑。如此,厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂,而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。


1 2 3 页    下页:百事可乐妙用“暗返”政策 8




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