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入世元年:本土化妆品行业转型(一)


中国营销传播网, 2002-10-31, 作者: 张兵武, 访问人数: 7815


入世前后的土洋之争

  “这是最好的时代,这是最坏的时代”,用狄更斯在其记叙法国大革命的经典性作品《双城记》里的这句开场白来描述今日本土日化界的现状,是最恰切不过的,而在这样一个时候——中国入时第一年,深入检讨我们的发展,犹有必要。

  叙述中国日化市场的发展,可以有多种叙事方式,而以土洋之争为坐标系,其现实意义更为明显且更具启示性。

  本土日化企业与海外兵团的”双城” 之争发轫于开放之初,其中颇多周折,而今在入世的宏观背景下观照越发显得意味深长,毕竟入世给国人带来的心理效应让原本模糊的市场竞争格局更为逼真。

  世纪之交,南风化工、浙江纳爱斯、广州立白、武汉丝宝分别携旗下品牌奇强、雕牌、彩奇、舒蕾蚕食洗化市场,在短短数年间对长期独步中原的宝洁公司形成合围之势。从高空的电视广告到地面的终端售场,汰渍与飘柔都已身陷“围城”,宝洁向来为人称道的多品牌策略窘相顿显。让宝洁饱受困扰的已不只是疯狂的假冒产品;在拿起法律武器与地下工厂开战的同时,宝洁还不得不屈尊以其行业泰斗的身份与成名不久的本土品牌近身肉搏。这些市场迹象似乎表明本土日化企业已初步具备了在单一产品上与自己的“教师爷”正面交锋的条件。

  这些早已开始或者正在进行着的变化,使得“WTO对本土产业的冲击”之类命题的答案看起来更为乐观,强烈的“国货”情节不由得让很多人感觉到民族产业正逐步步入花样年华。

  然而,这种上升的势头到底还能保持多久、是否有足够的后劲?这种繁荣的市场景象,是虚火旺盛的表征还是持续竞争力的现实表现?

  前事不忘,后事之师。以长虹领军的中国家电业在鼎盛期曾经让一些觊觎中国市场的国际家电品牌打道回府,让人看到了土洋之争中本土企业的美好前景。但好景不长,在海外兵团重兵集结高端消费市场的形势下,本土品牌最后只落得一个在低端市场充当价格杀手的角色,紧接民族产业全线飘红的就是全行业的整体亏损。以家电企业的实力、规模与成熟,在洋品牌的冲击下,曾经的繁华景象居然只落得个昙花一现的结局,而且这一现象正向其他产业蔓延,随着入世的实质化进程的加速这种势头变得更为激烈。与本土家电业相比,本土洗化行业无论是研发、营销,还是管理与人才都难以望其项背,但他们面对的海外同行与那些国际家电企业相比毫不逊色。

  不得不承认,市场充分开放后,这场竞争将更清晰地表现为蚂蚁与大象间的较量。在与宝洁、联合利华等洋品牌的较量中,暂时的、局部的胜利并不会演变为更大的、全局的胜利。

  眼下的忧虑并非杞人忧天,以宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等企业为参照,目前风头正健的本土企业有谁真正拥有可持续发展的核心竞争力,或者说不可替代的优势?而在市场上不具有核心竞争力的企业,其结局可想而知。

  市场转型期深入探讨我们所面临的问题,对众多已进入或即将进入这一领域的中小企业不无裨益。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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