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入世元年:本土化妆品行业转型(二)


中国营销传播网, 2002-11-01, 作者: 张兵武, 访问人数: 7066


战略转型

  翻一翻20年来本土化妆品企业大亨名单,能独领风骚三五年的有几家,如今尚未“出局”的还有几家,多年来仍能长盛不衰又有哪几家?经历了由计划向市场的长期转型过程,至今仍能屹立不倒的本土品牌屈指可数。

  看一看这几年化妆品广告最疯狂的广东卫视,昨天还能花钱赚到吆喝的今天可能已落到无人理睬的地步,去年敢请小天王来比阵势的今年就不得不夹着尾巴做人。

  入世所带来的国际市场国内化、国内市场国际化变局,将使本土企业与海外兵团这场蚂蚁与大象般的角力日趋戏剧化。市场重构是极为残酷的一个过程:未来几年,近半数的本土中小企业将被淘汰出局。

  市场门槛越筑越高,消费者越来越理性,很多企业在展翅翱翔之前就不得不铩羽而归。

  产品生命周期越来越短,更新换代步伐加速,短线投机难有回报,不再是做大做小的问题,而是或者做强或者做死的问题。

  优胜劣汰日趋无情的的行业生态系统,必然促使本土化妆品企业在战略上实行重大转型。品牌致胜,渠道为王,终端崛起,随着行业游戏规则的改变,企业的经营模式随之变革。

从价格致胜到品牌致胜

  在过往的历史中,“中国货”一直扮演着便宜货的角色:“大宝”能有今日江山,与其符合国情的定价密不可分;曾经最具影响力的本土洗发用品“蜂花”在同一当量的品牌阵营中,价位最低,摆在超市中很难让消费者将之与本土优秀品牌联系在一起。

  如此响当当的品牌都只能安居于价格金字塔的底端,遑论众多根本不入流的产品。因此,许多企业在无研发、无设计、无形象的情况下,只有一味挥舞价格的利剑,漫无目的抢得一块难以维持多少时日的地盘。在市场利润不断缩水的情况下,市场压力一级级从终端转移到渠道,再从渠道转移到生产、供应环节,产品质量难有保证自然是应有之意。如此恶性循环,在市场上给本土品牌整体形象留下硬伤,本土品牌、低价、劣等品之间被划上等号。业内闻名程度与假货泛滥程度相当的广州兴发市场,部分产品价格之低令人咋舌,只能让人想到“作坊出品”。

  一方面本土品牌形象日趋恶劣,另一方面本土消费者日趋成熟,对产品要求越来越挑剔。如此便形成了本土消费者排斥本土品牌的有趣现象,越贵的洋品牌越有人趋之若骛,越便宜的本土品牌越是惟恐避之不及,而这岂能简单地一言概之以““崇洋媚外”?

  化妆品行业的品牌化竞争格局已经形成,市场细分相当厉害,不同消费层次均有强势品牌覆盖,这是品牌消费意识最为突出的一个行业。在这样一个领域,任何一个企业都应该明白,以跳楼价攻城略地是很难行得通的,价格很难充当必胜杀手,要以此策略创下长青基业难于登天。不断萎缩的利润空间必然导致各个经济单元市场活力的丧失,进而削弱产业链条的整体竞争力。

  在价位各异、面向不同阶层消费者的洋品牌长驱直入的宏观背景下,如今已无人怀疑品牌致胜的法则,而对本土品牌而言,如果不升级到品牌经营层面,不说致胜,生存也几无可能。未来本土化妆品行业的市场准入证将是“品牌经营”,而不是简单的资本规模。

  在品牌经营的路上,本土企业还有很长的路要走。

  以“大宝”为例,多年经营,给消费者最深切的印象就是大众化、便宜,而在一个不断上升的市场当中,这一点是很难靠得住的。一个“人人得而用之”的品牌,在竞争对手普遍采用细分手段分割市场的情况下,其领地是很值得忧虑的。“大宝”的品牌定位是什么,品牌个性是什么,提供给消费者的核心利益是什么,核心消费群是谁,目标消费群的形象如何?“大宝天天见”的传播诉求到底是什么?这些构成品牌的基本问题,在“大宝”很难找到清晰的答案。

  定位、形象、渠道的差异化,是洋品牌在进入市场之前必须解决的问题,而很多本土企业的意识还停留于“让所有消费者买我的产品,让所有经销商都卖我的产品”的初级阶段。

  品牌经营是一场战争,因其发展是以竞争为导向。定位、形象、渠道的差异化,是竞争起点,也决定着竞争的结局。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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