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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 对付大卖场的低价倾销

对付大卖场的低价倾销


《智囊》, 2002-10-14, 作者: 陈雅贺军辉杨荣华朱军祥, 访问人数: 6338


  主 持 人:

  陈雅 

  特邀嘉宾:

  贺军辉(某公司营销副总)

  杨荣华(某公司营销策划经理)

  朱军祥(亚华南山销售经理)

  主持人:最近我一个饮料企业的朋友遇到一个营销难题来问我,现在就请你们三位讨论一下这个营销难题。 

  他是国内知名饮料企业的广西经理。一大卖场由经销商供货,因产品暂时销售不畅,堆积了好几千件。于是对他的产品搞特价,价格仅仅略高于出厂价。如果全部拉回经销商处算上返利、运费就会赔钱;不拉又影响他的整个市场价格体系。与大卖场的采购再三协调均无效,经销商又有点不愿拉。他打算动用业务员20名,将产品装入40辆超市的小推车,堵住超市的主要通道和收银台,然后整车的货采取开箱单瓶交款。这样可以使卖场一天都做不了生意,如此逼迫采购接受他的提价建议,不知恰当与否? 

  朱军祥:个别厂商是威胁不了卖场的,特别是大卖场,不管你是什么畅销品牌。你这样做,到最后可能被大卖场清理出去,而且货款也很难结回来。 

  主持人:我这位朋友还想了一个办法,把花费20个人收货的精力放到与他的产品有类似状况的其他厂商身上去,游说他们联合起来罢卖,或者停止供货,他认为这样大卖场也会着急的。而且只要厂家努力了,其他卖场是可以理解的。 

  杨荣华:与大卖场对抗是下下策,这是找罪受,不到万不得已,不要与终端对抗,更不要出头联合其他品牌妄想与大卖场对抗,胜算很小。

  贺军辉:在营销实战中,多想想如何变不利为有利,变危机为机遇,要突破常规思维,创造性地去解决营销难题。凡事尽量多从如何减少对抗去思考一下,对抗最终只会导致两败俱伤。

  当然,有时暂时的对抗也是谈判策略的一种,打得越狠,谈得越拢。“打”不是目的,通过“打”来赢得在合作中的主动才是主要目的,但没有一定的胜算的“打”还是慎重使用。

  朱军祥:厂家联合体在大卖场越来越强大的情况下有增多的趋势,但这种厂家联合体一般是大卖场的政策与所有厂家发生冲突下,才可能产生。如大卖场突然规定所有供货商增加结款扣点,导致部分厂家联合起来统一与大卖场谈判。

  这个例子中,只是这家饮料企业与大卖场有冲突,就想联合其他厂家来施压,大多数情况下,还没有联合就被个别厂家暗地把情报捅给大卖场了,哈哈,那就有你朋友的好日子过了。(笑)


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