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对付大卖场的低价倾销


《智囊》, 2002-10-14, 作者: 陈雅贺军辉杨荣华朱军祥, 访问人数: 8679


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  贺军辉:我不大同意你的观点,因为:

  1、强势品牌斗不过超大卖场,这是商业格局的整体趋势。不管你是多么强势的品牌,这是不以人的意识为转移的,只是强势品牌相对而言,谈判地位平等一些而已。

  2、不卖你强势品牌的产品,厂家的损失比商家大,而不是商家的损失比厂家大。大卖场虽然不卖你的产品可能亏了一点,但还是有替代品牌,但大卖场维护了其统一的政策,遵守了它的游戏规则,在整个与厂家谈判中占据了主动。损失了一个强势品牌,但得到了其谈判政策的强势地位,可以从其他品牌身上赚回来。

  3、柳州一家大卖场在该市市场份额很大,有些品类销量占了50% 以上,这时你厂家再去和他牛?牛不起来了吧,如果大卖场再扩张,市场份额再扩大,还有什么强势品牌和他牛?这还是广西的私人超市,大卖场的谈判地位在不断上升,这不是你一个强势品牌能阻挡的。

  最后的胜者基本上是大卖场,而不是强势品牌。

  4、正因为超大卖场的“残酷剥削”,所以有些城市形成了厂家联合体,有十几个不同品类的厂家形成联合体,统一和大卖场谈判,这样才算勉强取得平等的地位。

  朱军祥:采购在工作中有几个很基本的原则: 

  第一:你的产品有没有替代品 ;

  第二:永远都是用老二、老三来打击老大 ;

  第三:用老大来压老二、老三。

  要对付超市,首先要熟悉超市。我们就专门研究了大卖场采购谈判的培训手册,知己知彼,百战不殆。

  杨荣华:市场越来越趋向于买方市场,供应商的地位日益降低,大卖场更拥有谈判优势,压低进货价,收取大量费用,自主定价,中小供应商只能被动挨打,没有还手之力。对于大供应商,也许短期会有阵痛,但长期来讲,大卖场帮助强势品牌提高了行业门槛,起到了洗牌的作用。 

  强势品牌相对而言有一定的谈判地位,但销售经理的作用更为重要。在事情发生之前,你有没有采取措施尽量去避免冲突的发生?对于商场库存偏大的实际困难,你有没有表示理解并与客户一起想办法解决问题?你有没有与客户制订长远的生意计划,达到战略一致?您是不是拥有专业知识或人格魅力,让客户尊重你?这些都是销售经理需要考虑的。

  朱军祥:我佩服你这位朋友的气魄,但不赞同他的做法。作为供应商的一员,我相信所有人都为他叫好,给予精神上的暗地支持,但相信没有几个人能仿效他“破釜沉舟”的做法。因为对于大卖场和消费者来说,没有什么品牌是不可替代的。 

  杨荣华:如果是非常情况,特别是大卖场零售价比出场价还低,这时动员全部人力把产品全部收购也是一种办法。但大卖场一般会定价比较巧妙,定在略高于出厂价,收购加上运费,就要亏本。

  朱军祥:如果是大卖场没有经过上级批准就低价倾销,可以考虑向其老板投诉。但大多数情况下,老板是赞同其下属这种操作手法的,毕竟是“穿同一条裤子”。(笑)

  主持人:最后,我们都用一句话来结束这次讨论。

  朱军祥:业务人员不能总是扮演“消防员”的角色, 预防永远比补救更重要。

  杨荣华:谈判中有个重要的原则:在你做出让步的时候,对方必须做出更大的让步。

  贺军辉:归根到底,一切都是你企业的实力说话,你产品的不可替代性越强,品牌号召力越大,你的谈判筹码也就越大。一句话:弱国无外交。

  原文发表于《智囊》2002年第十期

  贺军辉 实战派营销人,从事营销与广告实战七年时间,在食品、化妆品和保健品的市场开拓与管理方面积累了丰富的经验,已在营销专业杂志发表文章30多篇,擅长渠道管理、终端管理和区域市场管理的培训。目前,正专职合著《终端营销实战手册》和《渠道管理实战手册》。 

  电话:0732-8639708、邮箱: hejunhui0302@sin.com

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