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华润5年做500亿这样完成（突破篇一） 7 上页：第 2 页 在20世纪工业化为背景的历史条件下，只要你们商场销售的商品能满足消费者的这三点需要和欲望，消费者就一定购买您的商品。这就是让消费者进你商场的三个基本动因。 我们来思考一个问题∶假如时间能够倒流，那么在10年前、20年前，如果你的商场里所销售的商品不仅质量好、品种优、价廉物又美，而且商场信誉又高，那么，不用讲消费者就会峰涌来到你的商场购买你提供给她们的“好商品”。你确实赚了很多钱；而现在你再如法炮制过去的老办法，你会惊奇地发现∶好像已经难于吸引消费者。过去的老办法似乎不太灵光了。有的时候还“赔了夫人又折兵”？ 那么，这到底是怎么一回事？ 营销的本质就是发现消费者的需要和欲望，并且用其需求去满足这种需要和欲望。可以这么讲，人类所有的经济行为都是在做营销！都是在不断地发现消费者的需要和欲望，然后用产品和商品（有形或者无形）去满足消费者的这个需要和欲望！这就很好理解为什么我们上面讲的过去的老办法似乎不太灵光的原因了。你的商品吸引不了消费者，不是你的商品不好，而是因为消费者的需要和欲望随着信息化时代的到来，随着网络化社会的飞速发展和进步，发生了变化！重要的是∶您不知道这种变化。您还是沿用过去满足消费者需要和欲望的观念和手段，来试图满足今天及未来消费者的已经变化了的需要和欲望。消费者当然不会买您的帐。您的“好产品”再伟大！不能给她带来她想要的东西，她就不会买。 举一个例子∶海尔冰箱这个商品好不好？如果不好我们另当别论。既然海尔冰箱这个商品这么好？那么，为什么有的消费者就不买呢？当然不会全世界的消费者只会买一家公司生产的产品，也不会全世界的消费者只买一家商场提供的商品。最起码说明一点，消费者以买优质商品为荣而自豪的时代过去了。这时候如果您的眼光还盯在优质商品身上，还盯在如何扩大商品功能、如何提高商品的技术等级，当然不是说这些不重要，而是说在这些最基本的条件基础之上，这个商品能不能给消费者带来她想要的东西”！ 我们知道全国现在有很多大型百货公司效益都不是很好。为什么效益都不是很好？在诸多原因当中，一个很重要的原因就是商品不是不好而是卖不出去。卖不出去说明什么？说明你的优质商品没有给消费者带来她想要的东西！就是这么简单。（最多能满足消费者对“有形产品”的需要和欲望！） 再举一个例子∶日本伊腾. 洋华堂北京亚运村店开张的时候，并没有出现投资者所希望的出现消费者峰涌而至的感人场面！2002.2.3我去洋华堂亚运村店，想看一看“外国的东西”到底先进在什么地方？结果除了装修装饰豪华气派之外，并没有足于吸引我下次再光临的地方。如读者有机会也可以亲自去参观感受一下。 我们作一个总结∶传统零售业的观念和思考方式认为，优秀的、品牌的商品，华丽的购物环境，满意的服务就是消费者心甘情愿购物的理由和原因，20世纪商业百货大楼的辉煌就足以说明这一点。 今天我们面临的真实世界是商业百货大楼的辉煌已成为历史，超级购物中心岌岌可危。他山之石，可以攻玉，请看∶“曾经在一段时间里，人们把购物当成是新鲜事。他们可以在一个异常豪华和舒适的环境里选购各种物品，并从中享受到喜悦之情，因此这一时期的人们非常喜欢购物……百货商店除了安排一些惊险的表演外，还会想尽一切办法使购物者的购物经历充满轻松、愉快的感觉。穿着统一制服的迎宾站在门口热情欢迎着消费者的光顾。训练有素、毕恭毕敬的商店营业员对消费者的每一个兴趣所至都加于关注。踏入商店后，呈现在购物者面前的是华丽的购物长廊、洁净的楼梯、装饰华丽的铁制品以及由玻璃制成的大型圆盖屋顶。墙面也都是大理石制成，上面挂有巨大的镜子。镶木地板上铺有极具异国情调的东方地毯。家俱上还罩有丝绸或皮革制成的套子……勿庸置疑，这些地方给人们带来超级享受和喜悦，就像幻想中的华丽宫殿一样。这些商店所具有的魅力对旅游观光者来讲都具有巨大的吸引力！ 然而，令人惊奇的是时代的变化会如此迅速！让我们再想象一下下面的场景∶周末假日的前夕，在拥挤的超级市场附近，许多购物者正驾车穿越川流不息的街道，但他们却很难找一个地方停车。超级市场里，购物者推着装满物品的手推车或者提着沉重的购物筐，往来于满是人流的走廊上。他们尽力寻找需要购买的所有商品，然后再去收款台前排起长长的队伍。当这一切终于完成以后，人们还要把货物拎到车上，然后踏上枯燥无味、又令人头痛的回家旅途。 对大多数人而言，逛商场买东西已经（从轻松、愉快）转变为单纯的采购活动。它不再是一种令人愉悦的享受，而是一项令人感到压迫、单调乏味的工作。调查显示，当人们购买食品杂货和日常家居用品时，最有可能产生紧迫感。但是，在所有的购买活动中，食品杂货和日常家居用品购买就占到1/3。现今，在美国消费者每周光顾“购物中心”的平均次数由1994年的2.6次降低到1998年的1.7次。越来越多的商店感到这种威胁。他们开始努力改善消费者的整过购物经历，还试图恢复一个世纪前购物者所享受到的那种荣耀”。 我们感觉到了历史前进的无奈，“恢复过去的荣耀”将会被历史的车轮碾得粉碎！我们想成就商业帝国的梦想，当前最最紧迫的任务是迅速研究当今及未来消费者的需要和欲望已经发生了那些变化和将要发生那些变化，然后，再制定满足这些变化了的需要和欲望的新的“零售商业模式”（战略和战术）。那么，今天及其未来消费者的需要和欲望到底发生了什么变化呢？可以讲，能不能满足今天及其未来消费者的需要和欲望将决定您的商场的生死与存亡，绝不是在说假话！ 方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的零售营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。电话∶010-62810969、E-mail∶ fjw64156510@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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