为什么今天你会输？就是因为许多年以来，我们在观念上把市场经济看成是一个简单的销售“有形商品”行为！既然做市场是一个把“有形商品”，如冰箱、彩电“销售”（卖）给顾客，一手交货，一手收钱，那市场经济当然很简单了！这种做市场的简单办法在市场经济的初期，效果的确非常好！但是这种效果的确非常好是建立在商品极度匮乏的基础上的。这就很好解释为什么中国改革开放初期，钱非常好赚！也很好解释为什么现在很多老板感叹“生意没有过去好做了”。其实，生意还是一样的生意，市场还是一样的市场，只不过消费者的需要和欲望变了而你没有变。你还试图用过去旧有的观念和手段来满足今天已经变化了的消费者的需要和欲望，尽管你想尽一切办法试图“周郎妙计安天下”，结果你还是“赔了夫人又折兵”！所以，“商品分销服务”不是商品销售。你想在21世纪这个多变、危机和速度至上的信息化、网络化社会中做稳、做大，做强，我们首先就应该在“观念”上而不是在“技巧和方法”上经历一场惊心动魄的变革和创新！

　　营销的本质就是发现消费者的需要和欲望，并且用其需求去满足这种需要和欲望。零售就是一门了解和洞查人性的营销哲学。我们来思考一个问题∶零售业的观念和思考方式由谁决定的？是消费者还是企业？

　　一定是消费者！很简单一个道理∶零售企业要把商品卖给谁？不会是自己卖给自己，一定是要卖给消费者，怎样卖给消费者呢？能不能用枪指着她的脑袋对她说，你不卖我的商品，我就打死你。不行，你不能够用强制的方式让消费者卖你的商品。所以，商品零售的最大难点就在于你要让一个消费者心甘情愿地掏钱购卖你的商品，难就难在“心甘情愿”这四个字上。你要让一个消费者心甘情愿地而不是强制地掏钱购卖你的商品，是不是你应该知道消费者心甘情愿地掏钱购卖你的商品的原因和理由？是不是你应该好好研究消费者的需要和欲望？消费者是什么？她首先是不是人？所以，我们是不是更应该好好研究“人性”（人的属性和本性）？研究这个消费者、这个人为什么她会心甘情愿地掏钱购卖我们的商品？既然如此，那么零售业的观念和思考方式是从企业出发，还是从消费者出发、从人出发，不就是非常清楚了吗？

　　那为什么我们有的同志在构建企业发展盈利模式的时候，看不见消费者，看不见消费者的需要和欲望，他们往往只是看到如何开多少个连琐店铺，投资多少钱达到什么规模。不奇怪！这就是思维方式的问题，只不过他们习惯了这种思考问题的方式。我们把它称作为“思维惯性”或叫“思维盲点”。您再投资多少钱，您再开多少个连琐店铺，消费者不进您的商店或者进了您的商店，但他不心甘情愿地掏钱购物，您的店铺再多、再大、再豪华有什么用？这个时代谁敢说只要我开店铺、开大店铺、提供好产品、我有品牌就一定赚大钱？20年前可以，今天不可以，20年后更不可以。如果你还用20年前开店铺满足20年前消费者需要和欲望的观念和思考方式来试图满足今天和20年后消费者的需要和欲望，你不“赔了夫人又折兵”才怪呢！其实这样的教训每天都在发生。河北省石家庄市的“女人世界大型商场”，总投资近3亿元人民币，总营业面积上万平方来，但它开业一年多来，好日子没有几天，几乎天天都是“门前冷落鞍马稀”。原因还用我们去分析吗？

　　所以，您想创造21世纪零售业的辉煌，您的观念和思考方式一开始就必须定位在消费者身上，定位在消费者的需要和欲望上，定位在如何让消费者心甘情愿地掏钱购买你的商品上。这一点不解决，就好像打枪没有靶，你成为不了射击高手一样！下面我们就来研究这个“靶”∶

　　『20世纪是消费者的需要和欲望对“有形商品”需求的一个世纪』

　　为什么这样讲？我们先回顾一下历史∶自从230年前苏格兰发明家 詹姆斯.瓦特 发明实用蒸汽机以后，人类才开始真正改善自身的生存条件。之后，西方进入了工业化的快速发展阶段！人类在摆脱土地的束缚走进城市以后，每天可以高兴地享受着工业文明所创造的灿烂成果。然而，从整过社会的技术进步和发展的角度看，工业化初期，企业的生产技术和手段还比较落后！这个时期，消费者对自己本身生活质量的要求是把“生存需要”放在了“第一位”！她们把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些“基本的生存需要”放在了第一位。人们进工厂工作的目的都是为了多赚钱，然后最大限度地满足这些需要。

　　20世纪有一个著名的心理学家和哲学家，他叫马斯洛。他告诉我们，人的需要和欲望是分等级的。他提出一个理论。这个理论叫“等级需求理论”！这是一个“三角形”。“三角形”的底边是“生存需要”；往上是“安全即保障需要”；再往上是“社交需要”；再往上是“尊重需要”；“三角形”项端是“个人价值和梦想的实现”！

　　马斯洛讲“生存需要”，这是非常非常重要的！国家的首要任务就是要解决民众的生存问题，这是解决一切问题的根本！我们发现∶当消费者把生存需要放在了第一位的时候，对“有形商品”的需求也放在了第一位！这个时候，消费者对商品的质量和功能要求比较高。由于消费者的需求中心是商品的质量和功能，这就迫使生产企业不得不把营销的“中心”放在“产品”身上！去最大限度地生产质优价廉和功能齐全的产品来满足消费者对产品质量和功能的需求；与此同时，零售企业营销的“中心”也不得不放在“商品”身上，所以，“好产品”自然就非常好卖，消费者高兴，厂家赚钱，商家也赚钱。在这样的历史背景下，只要您的销售的商品能满足消费者以下这三点需要和欲望，消费者就一定购买您的商品。这三点需要和欲望是∶

　　第一、基本的生存需要，就是我们常讲的衣、食、住、行、玩；

　　第一、等价交换；

　　第二、得到尊重。

　　比如∶

　　A.你商场里的商品种类繁多、品种齐全，可“一站式购物”。

　　无外乎就是告诉消费者∶我商场里的商品可以满足你对衣、食、住、行、玩的“基本生存”的需要和欲望；

　　B.你的商场知名度高、信誉好；

　　C.你提供给消费者的商品质量好；

　　D.你告诉消费者商场里没有假货、商品价格便宜。

　　无外乎就是告诉消费者∶没有假货是告诉消费者货真价实；商品质量好是告诉消费者物有所值；价格便宜，其实，天下那有便宜的东西！价格便宜只是相对于其它企业而言。这些都是要告诉消费者一个道理∶您所付出的金钱和您所购的商品是值的、是等价的！满足了消费者“等价交换”的需要和欲望。

　　E.服务态度好∶----无外乎告诉消费者∶我很尊重您！就是满足了消费者渴望被“尊重”的需要和欲望！

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