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品牌得失之道
7 上页：第 5 页 由于组织结构的变化而形成的品牌资产的断层现象在中国家电企业也是比比皆是。荣事达集团是中国著名的综合家电企业。荣事达集团在98年前品牌理念表现的本土化特征十分明显，从“荣事达 时代潮”到“和商”理念的产生，从“行业自律宣言”到“红地毯服务”，荣事达品牌以诚信和商作为主要的品牌内涵，并且，荣事达当时表现出的品牌内涵与来自徽州的徽商有一脉相承之妙。99年荣事达开始导入美资，并且营销管理层出现重大的人事调整，荣事达集团的品牌建设发生了重大的变化。品牌理念上导入了“好生活，更轻松”，品牌定位迅速向人性化转变，在品牌塑造手段上突出公关、赞助，品牌管理公司荣事达导入灵智大洋（国际4A），战略层面的品牌思考确实有了长足的进步，战术层面的执行却过于偏执，同时对原来的品牌积累全无继承的痕迹，品牌资产出现严重断层。 品牌资产的递延对塑造一个强势的品牌有着十分重要的影响，可口可乐坚持自己的品牌理念百年不动摇，品牌的表现保持与时俱进的活力，品牌资产的经营有着自身的规律，不可以草率与冒进。 对于品牌资产的递延，我们认为有以下几点值得家电企业以及目前正在致力于品牌建设的企业借鉴。 1. 量力而行，培养好单一品牌。特别是家电这类大宗耐用消费品，本身的市场资源已经十分有限，养一个孩子都十分艰难，要养一群孩子在品质上就更难保证，因此在品牌上我们的观点是要实现“计划生育、优生优育”，如果资源比较充分，则提倡“百花齐放”。 2. 咬定青山不放松，认准策略不回头。特别是战略层面，当战略目标确定时我们要保持百分之百投入心态去对待这个战略，当然这要求我们在战略决策上要去除随机性，增加科学性，在这个问题上我的观点是“深度恋爱 发掘优点”。 3. 减少人治依托制度。品牌是人格化写真，这点没有错，但一定不是某个人的人格写真，而是一群人一个团队在搏击市场时形成的人格化写照，这肯定是一个多面的复合人，因为每个人不可能让所有的消费者喜欢您，而一个理想的人毕竟是复合的结果。 4. 大胆嵌入中国文化。中国文化太博大了，无论什么西方的哲学，我认为我们旧书堆中都能找到版本对应，因此不要轻视中国文化的魅力。 5. 养成科学使用品牌资产的习惯。既然是资产，我们当然希望资产利益最大化，但品牌资产一定要与品牌本身产生关联，让一个男人生孩子目前很显然是不可能，让男人去干男人的事，请不要轻易错位。 一张白纸可以画最美的图画，可以写最美的文章。企业品牌是一张白纸对进行品牌建设来说并不一定是坏事，相反，如果从一开始就树立比较务实的品牌策略，反而能够后来居上，超越领导品牌。我愿意结合自己的从业经验给准备投入品牌事业的企业提出一些建议与意见，为企业少走弯路、错路服务。 首先，坚强的物质基础。我在与一般的企业进行品牌策划接触时发现一个不好的苗头，企业普遍将品牌建设看作务虚的行为，认为只要有广告公司生花妙笔，本公司品牌就可以随心所欲。实际上，品牌建设是一个非常务实的企业行为，企业必须为品牌建设准备坚强的物质基础！具体的，过硬的产品，一定的组织队伍建设，品牌建设资金投入，清晰的企业理念，甚至于对品牌建设可能产生的风险都要有一定准备。坚强的物质基础最核心的是产品与企业理念。也许有人想问，OEM不掌握产品制造权不是也可以进行品牌塑造？不错，OEM并不直接参与生产制造管理，但这类企业多是劳动密集性行业或企业只掌握核心技术，而将加工部分外派，尽管如此，这类企业依然十分重视对关键生产环节的掌控，因此坚强的物质建设应包括有形的物质建设与无形的物质建设。 细腻的品牌定位。品牌定位是具体品牌执行层面的策略，其对未来品牌的发展方向影响深远。我认为品牌在一开始的品牌定位上要走务实、细腻的道路，而切忌大而华之！我曾经接触过一家企业，创办初期企业的品牌定位就是国际化品牌，企业并且找出许多支持点，如企业有产品出口国外、企业老总有国外从业经历等等。这种品牌观念简直是不可理喻。而我们的有些不良广告公司对这种现象不仅不予以纠正甚至于推波助澜，美其名曰这是中国加入WTO后的国际潮流。简直是一派胡言。宝洁公司的国际化的理念是“宝洁公司 优质产品”，其企业理念的如此之朴素；诺基亚是“科技以人为本”，其品牌内涵更是充满人性化的光辉。可见，品牌定位并不是越大越好，而是内涵越丰富越好越准确越好！ 恰当的传播计划。企业进行品牌传播一定要本着理性的态度与方法，适度与量力而行的基本原则，这同时也是由品牌本身的属性决定了的。企业要制定恰当的传播的计划，要区别品牌传播与市场推广的共性与个性差别。我们在接触一些企业时发现有一些企业急功近利盲目求速度，须知欲速则不达！并且品牌投资是有一定的风险因素，恰当的传播计划也会有效地控制风险。 持之以恒的恒心、坚定的信心、百折不挠的耐心、倾情投入的诚心、成就品牌的童心，所有这一切都是做品牌必备的心理素质，因此品牌梦想来自于对世界的热爱与无限追求！ 品牌，对于飞速发展的中国企业有着特别的意义，作为品牌从业人员，我觉得有一沉甸甸的责任！对于品牌的实践与思考、纵情与梦想依然在我胸中狂放！品牌目前所代表的也许这是企业文化，随着经济的发展，未来的企业品牌代表的也许是国家文化。相信现在谁也不会怀疑可口可乐代表的就是美国文化，德国大众传递的就是德国人的专注与精细！让我们的品牌理论更加靠近中国的企业，让我们的品牌实践更加符合中国消费者的心态！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州蓝色火焰广告公司品牌经理，联系电话：13926036943，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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