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品牌得失之道
7 上页：第 2 页 战术能够成就品牌是基于现实的消费基础，随着中国消费市场的日益成熟，随着商品的极大丰富，战术的运用需要更加谨慎，在当前的品牌塑造中，战术的运用需要注意以下几点： 第一 ，对战术运用带来的成功效应有清醒的认识。在从事品牌策划工作中，我们会发现有许多企业会被一时的战术成功迷惑住眼睛，他们沉迷于品牌战术成功的快感受之中，企业一定要认识到，市场的一时成功绝不意味着品牌层面的战略成功，企业对这种成功要有清醒的认识。 第二，对竞争对手的关注与跟进一定要透过现象看本质，要做到完全解读，切忌一知半解，盲目模仿，品牌策划工作中，我们发现很多企业对别人的成功盲目顶礼膜拜，一味地拷贝，要知道战术拷贝极易走形，并且每个企业在资源文化上差异性决定了在战术拷贝时要注意策略的把握。 第三，不轻易使用极端的战术手段，企业在使用战术方法时，要力避极端战术手段运用。因为企业是市场赢利组织，品牌建设是投资行为，并且这种投资行为是无形资产投资，极端的战术手段不仅会破坏品牌本身的美感，而且具有极大的投资风险。某著名家电品牌企业在价格战中出于赌气心态，不顾成本采取极端价格行为严重地伤害原本辛辛苦苦建立起来的良性品牌形象，企业不仅品牌本身受到极大的伤害，而且主业利润更是一落千丈。 第四， 战术方向与战术思想的提升。战术方向决定准确性、战术思想则决定战术策略的未来走向，准确的战术方向与完备的战术思想会在品牌资产上形成成熟的品牌战略奠定良好的基础。 目前，中国消费者特别是城市消费群对品牌的认识已经有了一定的高度，品牌消费群已经初步形成，这对中国企业特别是变革中的中国家电企业提出了更多更高的新要求：是否拥有不断推陈出新战术思想的企业就不需要在战略层面进行定位思考？回答是否定的。实际上，中国企业已经到了迫切需要品牌战略思考的阶段。 仍以竞争白热化的中国家电企业品牌为例。目前在中国家电市场逐鹿的家电企业有近十家，中国家电低端消费群已经严重消退，高端家电消费群开始出现，并不拥有核心技术的中国家电企业该如何与跨国集团展开高端竞争？我以为除了在技术上奋起直追以外，建设品牌高度是可以预见的重要手段。 在全球家电企业，SONY无疑是令人尊敬，值得全球企业学习的一员。SONY是消费类电子领域一直居于领先地位的品牌。SONY的品牌建设有值得中国家电企业学习的一面。品牌内涵层面，SONY针对高端消费群品牌接受习惯，通过广泛的社会公关树立SONY的品位，质量，档次。致力于中日两国文化的交流，进行政府公关，设立高校奖学金，关注环保，在传播上，SONY将赞助公益类环保栏目作为主要手段，从大传播的角度持续不断地进行品牌塑造。为配合产品营销，SONY在大众媒体上选择了用产品功能作为广告表现的主要元素，使消费者直接感受产品魅力。SONY选择这种方式是基于SONY行业内的领导地位。首先，SONY是全球消费类电子的领导品牌，在技术上，无论是民用产品还是专业级产品，SONY都瞄准高端市场，SONY的每一款产品都追求最高的附加值，SONY通过不断修正行业标准来奠定行业地位，因此，SONY的广告策略是奠定在这样的一个行业高度，国内很难有家电企业能够达到这样的境界。通常国内企业运用的产品策略是基于两个方面的考虑，一是作为形象产品，拉动低端产品的销售，其二是提升品牌的作用，对于SONY来说，产品广告就是产品广告，其功能就是促进销售，品牌塑造的任务就交给战略上的部署。我们觉得，品牌塑造上SONY的策略值得学习，产品策略目前很难逾越。 中国企业如何在技术没有高度的情况下进行品牌建设？松下的观点值得借鉴。松下总裁在评价松下公司时说，松下公司的管理99%与西方公司都是相同的。松下公司的财务计划管理体系是学习欧洲的飞利浦公司，生产管理是学习美国公司，而这1%的不同来源于日本文化，正所谓民族的就是国际的。在这个意义上，我觉得我们对中国文化的精髓扬的地方少了一些，但弃的地方似乎多了些，我们有理由相信技术的障碍随着研发的投入是可以逾越的，但光有技术的高度未必就能形成成功的品牌文化，对于中国家电企业，我认为既要修好技术课，也要把好文化关，而且相对于技术来说，文化的差异性塑造可能更加重要，松下公司在文化建立的努力形成松下品牌不可逾越的高度，国内企业坐拥五千年中华文明史，不充分利用确实是十分遗撼。 关于作者：
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