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“致命的无知”：直面本土品牌的“五大硬伤”
2001年的中国的企业界阴雨绵绵。首先是彭作义先生的突然去世，作为国内最优秀的企业家之一，彭作义领导下的青啤之业绩与长远发展潜力几乎无人不叹服。彭先生的逝去留下一个悬念：没有彭作义的青啤未来将会怎样？其次是科龙和健力宝的易主，曾经被视为最有希望本土品牌的科龙，在巨亏的尴尬中落入身家并不怎么清白的顾雏军手中，而作为碳酸饮料业的民族旗帜（虽然是自封的），健力宝的新东家张海习惯的是低买高卖的资本运作，他俩的命运到底如何着实让人担心。 最近上市公司报出的2001财年的年度经营报告又让各界大失所望，除了海尔、长虹、春兰、格力等几家公司实现赢利外，上市公司亏损面已经超过90%；一些著名家电品牌的年报简直有些目不忍睹，康佳亏损近7亿元，万家乐亏损超过10亿，科龙电器亏损15亿元。中国本土品牌正在遭遇九十年代后的第二次成长危机。 为什么所谓的“著名品牌”“驰名商标”没有给企业带来相应的效益？而品牌的建设成本又总是居高不下？为什么企业内部一有风吹草动就会导致品牌大大贬值？为什么广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？ 答案其实很简单：本土企业缺少卓越的品牌战略管理能力。一方面，由于品牌管理的基本思想来自西方，与本土企业有许多“致命的误会”（参见拙文《本土企业五大品牌误会》）。另一方面，则由于品牌管理实在是一门太过厉害的学问，先天不足的本土品牌缺少优秀的姆妈照顾，一些看似强壮的著名品牌实际上也存在许多“致命的硬伤”： 本土品牌的第一大大硬伤是：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 2000年10月上海杰信营销咨询公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究，在这一研究中，杰信让消费者没有限制地对各品牌进行联想。结果发现品牌间基本没有什区别，实际上就可以视为惊人的一致。又比如白酒，动不动 “源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连二三 百元的西服也不例外，其实二三 百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。 不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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