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品牌得失之道
7 上页：第 4 页 有一段时间，跨国公司（特别是跨国家电企业）在进入中国市场上遭遇了滑铁卢，当然形成这种局面的原因可能是多种多样的，在品牌定位上的失策不能不说是其中一项重要因素，跨国家电企业曲高和寡的品牌战略让刚刚打开国门的中国消费者很难接受，因此品牌战略思考时要力避如下问题： 其一，品牌空调症，任何高明的品牌战略都要求有具体执行层面的战术支持，品牌空洞在中国市场上必然难以奏效。科龙的品牌建设无论是基础层面还是战略层面，我们认为其品牌高度都是中国家电业一流的，但科龙存在的品牌战术执行层面的弱点却严重影响其品牌对营销的影响，在品牌执行与衔接上的问题，几近使科龙品牌被空洞化。 其二，品牌战略是一个长久的策略，绝不是一蹴而就，国内的一些家电企业觉得品牌战略其实很简单，就是提一个内涵加形象片，然后用广告猛烈轰击，这种认识是极其幼稚的，品牌战略是一个需要恒心与毅力的长久事业。宝洁公司有160多年的塑造品牌的历史，SONY的百年历史都在警示着中国家电企业坚定的信念、百折不挠的精神可能是他们打造品牌必须面对的课题。 其三，资源分布，当前的中国市场仍是一个培育中的品牌市场，投入的品牌战略资源要建构在企业理念的基础上，极端化的品牌战略只能是昙花一现的想法。 其四，正确处理战略与战术之间的关系。 扬弃递延品牌资产 品牌资产是企业致力于品牌建设而获得的非物质形态的无形资产。品牌资产运用与保护在西方发达资本主义国家已经成为一门独立的学科。对于中国大陆的企业而言，品牌资产的继承与扬弃比经营更加重要。在品牌策划中，家电企业对品牌资产的扬弃存在着一些不可忽视的问题。 牌延伸的误区 在刚刚获得一定的品牌知名度（还谈不上品牌资产）后，我们的家电企业便开始运用品牌魔杖，他们希望获得点石成金的魔力，但现实却给了热情的家电企业泼了一盆冷水！某著名的家电品牌在保健品热的裹挟下冒然进入了保健品行业。由于行业品牌的巨大差异，自然是杀羽而归。品牌延伸谨慎从事，稍有不慎对品牌极易形成负面影响。 多品牌管理与子母品牌关系的处理 科龙集团是典型的多品牌管理。科龙集团旗下有科龙、华宝、容声、科龙三洋等四大品牌，面对众多的品牌，科龙集团的处理是将科龙作高档品牌，华宝容声作为中低档品牌进行定位处理。这种做法泯灭了品牌自身的活力，为品牌打上深深的“阶级”烙印，这种简单的定位不利于品牌的均衡发展，多品牌没有能够在多条战线上并行作战。而是龙生龙子，鼠生鼠辈。与科龙集团处理多品牌策略不同，化妆品行业巨头宝洁旗下有300多个品牌，其处理多品牌策略是不断拓展细分市场，给300多个孩子同样的地位，同样的成长空间，在竞争中谋求各自的位置，这种竞争性品牌策略使宝洁的每一个品牌都生龙活虎，虎虎而有生机。家电行业还有使用子品牌的习惯，但在子品牌的处理也出现了许多与母品牌相互冲突的情形，削弱了母品牌的品牌资产积累。 关于作者：
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