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关于市场部与销售部的协作


中国营销传播网, 2002-09-13, 作者: 张戟, 访问人数: 10708


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第三部分  解决市场部与销售部协作问题的层次

  销售部门和市场部门之间的冲突,是由其本身的运作特点、思维方式所决定的,因此要从根本上解决问题,就必须要使用综合的手段,具体而言,需要从结构、管理和操作等三大层面,涵盖战略、组织、职能、责权、考核、流程、制度、技能、意识等八个方面统一进行整合。

  ·结构层面

  一、明确战略重点

  企业文化不是短期内可以改变的,但企业可以通过战略对市场部和销售部的地位予以明确,在企业不同的发展阶段根据相应的战略来确定市场部和销售部的作用,使两个部门对各自在企业中的角色有清楚的认识,尤其是企业领导要转变自己的意识,在总体上对两个部门的运作进行综合平衡,使他们发挥出协同作战的作用。

  二、重组组织架构

  组织架构必须反映战略的意图,其关键是市场部和销售部的具体组织形式,小企业可以将市场部和销售部合并为一个营销部,统一整个营销职能;中型企业可以由老总直接管理市场部和销售部,减少组织管理的层次;而大企业则可以设立营销总部对市场部和销售部进行整合,减少企业内部的沟通环节。另外在实际运作中还要考虑二级部门的合理设置,使其能够按照战略的要求来承担相应的职能,其关键是要把握企业当时的核心业务,围绕核心业务的差异性和同质性,并结合企业现有的人力资源来组建部门。

  三、理顺部门职能和责权

  市场部和销售部就像两个不同性格的人,要完全消除之间的摩擦不可能也没有必要,关键之处在于应该如何控制这种摩擦,什么范围内应该让两个部门分开,什么范围内又该让两个部门进行协作,不要让这种冲突成为内耗,影响企业运作的效率,这就需要从职能上和责权上进行合理分配。

  市场部是企业内部的策略规划部门,应该具有产品研发、市场研究、品牌管理、整合传播、营销推广等职能,负责整体性战略的制定和整体推广的执行;而销售部是企业内部的策略执行部门,负责执行营销计划,领导销售队伍完成销售目标。在实际运作中,必须要协调好市场部和销售部之间集权和分权的关系,其实也就是总部和分部之间的权力分配关系,核心是关于费用的使用比例,是市场部多还是销售部多,需要根据战略的要求进行明确的规定,以免造成两个部门为争夺资源而产生冲突。

  四、合理制订考核政策

  根据战略目标为市场部和销售部制订合理的考核政策,其关键在于要符合各部门的责权范围,比如以上提到的销售部不支持市场部制定的推广方案,如果对销售部考核销售额和费用率,那么推广方案就由销售部自行制定;而如果要由市场部制定,则对销售部的考核指标就不应只是销售额和费用率,或者就只应该考核市场部,这样才能与各部门所承担的责权相对等,不至于出现彼此不配合的情况。

  ·管理层面

  一、理清业务流程

  业务流程是市场部与销售部之间协作的规范和保障,国内很多企业内部缺乏规范和顺畅的业务流程,企业的运作很大程度上是依靠企业内部文化、领导和部门经理的个人推动来完成的,因此变动性特别大,两个部门之间的协作也没有一种规范来约束,只是依靠个人的责任心来开展工作,需要不断地跟进、督促、协调甚至争吵才能将一件事情做好,整个业务流程非常混乱和不合理。因此要着重理顺市场部和销售部之间的几个关键业务流程,如营销计划制定、推广方案制定、产供销计划制定、销售信息传递等,使部门间的协作建立一种规范。

  二、调整管理制度

  主要包括两类,一类是基础性的管理制度,比如目标管理制度和绩效考核制度;另一类是部门间协作的管理制度。前者是从基本政策方面对市场部和销售部的行为进行整合,消除一些根本性的冲突隐患;后者则是从执行方面来规范两个部门之间协作的效率。我们在为企业提供的咨询项目中,提供了部门间合作必须采用工作协调书的形式,包括协作的工作要求、完成时间、评估标准和责任人,而且必须由双方负责人签字,其中最重要的一条是关于对协作问题责任人的直接处理方式,可以不经过正常的上下级程序,直接按照工作协调书中的规定交由公司相关部门直接处理。通过这种制度的建设,可以逐步规范各部门的行为方式,然后逐渐从制度演变到固定的行为模式,成为企业文化的重要组成部分。

  ·操作层面

  一、营销技能培训

  对市场部而言,需要不断提高内部人员的专业技能,包括分析、策划、管理、执行等综合能力,而且还要不断深入市场,了解销售系统的详细运作方式和特点,增加对市场的感性认识,这样才能制定出符合实际而且又富有创意的推广方案,对销售产生较大的促进作用,从而赢得销售部门的尊重。而对销售部而言,则需要强化销售人员对市场和信息的分析能力,使他们提高拓展市场的专业技能,并且能够准确领会公司整体战略的意图,有效利用市场部提供的专业资源来提升销售业绩。

  二、协作意识调整

  市场部和销售部都要进行换位思考,可以采取系统培训、交流和协调会的形式,了解各自部门在整个营销系统中的角色、环节和所起到的作用。市场部要了解销售部门的工作方式和特性,知道他们最关注的是什么,而销售部同时也要了解市场部门的工作方式和特点,能够主动配合工作的开展,与市场部的工作环节做好对接,从而减轻互相配合的不协调性。比如市场部在制定营销政策时,需要销售部门提供销售一线的相关数据和信息;而销售部在制定区域营销计划时,也需要市场部提供公司整体的营销战略政策,从而根据本市场的具体情况做出有针对性的安排。因此,如果能多从对方的角度考虑,就能够保证整体上的协调性和一致性,使两个部门的协作可以顺畅地进行。

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  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问,联系电话:021-54200052、13022107429,电子邮件:zhangji13@163.com

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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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