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关于市场部与销售部的协作


中国营销传播网, 2002-09-13, 作者: 张戟, 访问人数: 10708


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  六、组织架构的因素

  组织架构对部门协作的影响是基础性的,一般而言在企业发展的过程中,是按照独立的销售部、销售部中增加市场职能、市场职能分离单独成立市场部、在市场部和销售部之上设立营销总部等几个过程来实施的,其关键不在于采取何种架构,而是应该在什么时候采取相适应的架构,很多企业都无法准确判断,从而使组织架构无法适应企业快速的发展,各部门之间缺乏整合,协作上的问题频频发生。

  七、职能、责权划分的因素

  不少企业将应该由市场部承担的职能划给了销售部,使营销工作的专业性不高;有的企业则将应该由销售部承担得职能划给了销售部,使市场部承担了过多的事务性职能,无法将精力专注于策略研究;有的企业赋予了市场部很大的责权,造成销售部的积极性下降,对市场的反应速度降低;有的企业赋予了销售部很大的责权,造成区域各自为战的现象严重,资源缺乏整合,专业性也比较欠缺;另外还有企业赋予两个部门平等的责权,一个方案需要同时经过两个部门的认可,造成沟通环节过长,双方意见难以统一,拖延了决策的速度。以上种种现象都是企业对两个部门在职能和责权上的划分不合理而造成的。

  八、业务流程的因素

  有的企业从形式上看,两个部门的架构都搭好了,职能也划分了,责权也分配了,但是却没有理顺一些关键业务流程,使各部门在协作时陷入混乱之中。比如一个产供销计划制订的业务流程,市场部应该做最后的总体综合平衡,但有的企业将其放在了销售部,从而造成市场部对最终的产供销计划没有决定权,而销售部由于不清楚整体战略思路而无法准确地确定总体产供销计划,使断货或者积压的情况屡有发生。这些其实并不是部门之间协作本身的问题,而是在业务流程的设计上有问题。

  九、考核机制的因素

  国内一家著名乳品企业的事业部向我们提出了这样的困惑:他们市场部制定的推广方案总是得不到销售部的认同和支持。他们的解决办法是加强对销售部在营销整体运作方面的培训,希望能让销售部的人员了解市场部的运作方式,从而能主动与市场部的工作进行对接。我们对此情况经过诊断后却发现,这种方法并不能解决他们的根本问题,因为其根源在于该事业部的考核机制。该事业部对销售部有两个重要考核指标:销售额和费用率,在实际运作过程中,推广方案都是由市场部制定,销售部只是负责执行;问题就出在费用率是考核销售部门而不是市场部,销售部注重的是方案对销售的直接促进作用,而市场部则往往考虑的是品牌形象的塑造,这就造成了销售部门的抵触。要解决这个问题,就必须调整事业部的考核政策。除此例以外,根据我们对国内企业的分析研究,销售部门和市场部门之间的冲突不会只是缺乏理解和意识不够的问题,更多的是考核政策影响了各个部门的行为模式。

  十、工作成效的因素

  在市场部和销售部的实际工作中,会因为部门人员在技能上的欠缺而造成双方的不信任。有的企业市场部人员专业技能不强,对销售一线不了解,在制定推广方案时往往根据自己的想象,根本不符合市场的实际状况,效果很差,反而不如销售部门自行制定的方案有效,因此往往受到销售部门的嘲弄;而市场部则认为销售人员不具备专业技能制定出合理的方案,而且不能理解公司的战略意图,因此不能按照方案的要求开展工作,在很多环节没有做到位,自然效果大打折扣,他们认为只要销售人员严格按照既定方案执行,就一定有效果。

  十一、认识角度的因素

  市场部和销售部由于各自工作角色的不同,以及日常工作的重点不同,在看待问题时往往不由自主地站在自己的角度,比如销售人员总是埋怨市场部制定方案的效率低下,但他们并不了解市场部人员的工作特点是一定要有足够的数据支持;另一方面,市场部人员也埋怨销售人员不按照他们制定的方案执行,那是他们不清楚销售人员要应付太多的销售事务,在方案的操作上过于复杂。这种认识问题的不同角度,使两个部门的人员都产生了本位主义思想,使冲突的产生不可避免,这种情况下需要换位思考。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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