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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 国产洗发水品牌的理性思考

国产洗发水品牌的理性思考


中国营销传播网, 2002-09-13, 作者: 王传才, 访问人数: 8994


  目前,洗发水市场上各品牌的竞争,几乎在每一个角落都激烈地进行着。打开广东卫视,我做了一次直接的跟踪。2002年7月26日,出现在晚间时段的洗发水广告总共有20个品牌,分别是巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗、清逸、彩奇,加上全国性洗发水广告的狂轰乱炸,当天出现在全国各大电视台的洗发水品牌约有40个之多。更加有趣的是,在全国各广告公司的招聘广告中,懂得日化品牌的策划经理以及客户AE忽然都吃香起来,这一点说明国内洗发水品牌的发展确实是一日千里,刻不容缓。在见证国内洗发水品牌飞速成长的同时,我们也发现了国内洗发水品牌存在的一些不容忽视的问题,这些问题在入市初期影响可能不大,但随着品牌竞争的加剧,这种品牌层面存在的问题点有可能被放大,甚至会给企业未来的发展留下致命的隐患,现就这些问题从专业的角度提出看法,供洗发水品牌思考,希望对这个行业本身的成长有一些建设性的作用。

品牌核心价值严重缺失

  在对国产洗发水品牌进行分析时,我发现洗发水品牌出现品牌核心价值的严重缺失,品牌价值的厚度、广度、深度较薄,很难形成抵御市场风险的立体化品牌高度。品牌核心价值是根据企业自然资源和社会资源,通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或称唯一性。因为品牌本身承担着个性化、区隔化的重要任务,如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求,我们只能说这个品牌作为独立个体其存在的可能性遭到质疑或很有可能被竞争对手覆盖。由于企业本身的资源决定,加上洗发水企业在对消费者研究上很难有宝洁公司这样强烈的意识。国产洗发水品牌核心价值普遍是在感觉基础上产生,很少有进行深入的细分市场消费者品牌要求测试,因此,国产洗发水品牌普遍对品牌核心价值缺乏比较深刻的认识,这种先天不足自然等形成品牌核心价值简单化与肤浅化。由于核心价值的严重缺失便自然导致以后的各种动作成为无本之木,无源之水。我们试着分析几个比较知名品牌的品牌核心价值便可见一斑。

  巧巧:巧取天地精华,滋润无限秀发

  品牌核心价值无法理解。“巧取天地精华”仿佛是来自纯天然的自然成分,“滋润无限秀发”落到的是功能效果层面,品牌核心价值出现大而空的情形,看上去气势磅礴,但给消费者的利益承诺却是极度的空泛。这个品牌我认为有骨架,但缺乏丰满血肉。如果能够进行系列产品研发,推出实质性取自天然成分的各种产品系,品牌核心价值才会具体落至实处,品牌核心利益点才能被消费者直接感受。

  名人:名人,献给天下有情人

  国产洗发水品牌很多企业是因为缺乏核心研发能力才在品牌价值层面避重就轻地走情感承诺的核心价值诉求。这一点与宝洁公司刚好截然相反,宝洁是在完成产品功能高度挖掘后进入情感层面的追求,因此宝洁的情感承诺给消费者的感觉是品牌高度,而国产洗发水品牌只能是品牌空洞化,“名人,献给天下有情人”给消费者感觉是希望在情感上获得认同。但品牌价值一旦上升到情感层面是需要很多资源去着力塑造的,并且就名人的情感层面的承诺极易产生消费区隔,不具备普遍意义的社会情感无异于给自己划定很小心的消费圈子,因此,我认为自然在情感上难以建立高度不如在时尚上做文章,追赶流行,关注时尚同样也能塑造强势品牌核心价值。

  亮庄:人靠衣装,美靠亮庄

  亮庄品牌是我认为拥有独特卖点的少数几个洗发水品牌。亮庄一开始推出的珍珠活性素亮发水我认为在功能层面值得很好地包装。但亮庄却选择了一步到位的做法,直接将概念进行延展,这不仅是亮庄也是很多消费品品牌的通病。她们希望超前享受品牌高度带来的快感,哪怕这种开发是纵欲、是猎夺性。亮庄品牌我以为可以先在功能层面进行开发,逐渐延展,现在突然将一个外延很大的“美在亮庄”放在刚入世的新品牌上,确实让消费者有“不能承受之重”的嫌疑,并且我相信亮庄也很难有资源将这一概念全面深入地去演绎。果然亮庄的广告片始终没有更换的迹象,品牌的老化随之产生,这确实是十分的可惜。

  柏丽丝:生活有你更精彩

  “生活”,本来是一个极富亲和力的品牌价值内涵,但由于中国企业过滥地开发这一资源,以至于我们在现时,消费者对出现生活字样的品牌核心价值产生严重排斥。如拉芳“爱生活,爱拉芳”,丽涛的“美丽生活有丽涛”等,就如同第一个将女人比作花的是天才,第二个将女人比作花的是庸才一样。第一个提出品牌内涵生活化并且采取恰当的传播策略使之深入人心,生活就已经形成该品牌核心价值,后来者便只能是跟进者,从一定意义上便不会形成品牌资产的积累。

  品牌核心价值是品牌传播的基点,一切的品牌塑造都会围绕这个点去伸展延伸。如果出现品牌核心价值的缺失,实际上等于是万丈高楼根基出现失误,在这个根基上建立的品牌大厦要么是先天不足,要么是最终瘫塌。因此,我建议有战略眼光的洗发水企业在进行品牌打造时首先请智业机构进行品牌战略层面的指导,这样才能在品牌成长的过程中打下坚实的根基,预留成长的空间。

  我们在思考宝洁五大洗发水品牌时却发现这五个品牌个性鲜明栩栩如生,建议本土的洗发水企业深入学习宝洁洗发水品牌的核心价值定位方法,将品牌建设从最基础的核心价值开始。


1 2 3 4 5 6 7 8 页    下页:品牌塑造手段高度雷同 8





关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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