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国产洗发水品牌的理性思考 7 上页：品牌核心价值严重缺失 跟踪国产洗发水品牌的塑造手段，我们不难发现其在品牌塑造方法上的高度雷同！ 首先，在媒体选择上，国产洗发水品牌十分看重电视媒体，并且从覆盖的范围上十分狭窄。仅广东卫视每天就有近20个品牌的洗发水产品在晚间时段狂轰滥炸。这种不计成本意识不进行媒体策划的广告投放在效果上我以为肯定是大打折扣。例外的是我们在广东卫视很少见到广州宝洁、联合利华、日本花王、丽花丝宝的广告，这不能不说是这些洗发水大鳄对媒体投放的精明之处。实际上，就广东省本地的品牌我们也会发现雅倩在媒体投放上也是十分注意避开这种投放高峰，我认为在广东影响消费者购买的媒体方式很多，洗发水企业完全可以更有效的开发媒体资源，实现品牌资源最大化。 其次，在创意表现上几乎是高度雷同，一律的名人加长发，巧巧-----任达华，名人——萧蔷、罗嘉良，亮庄——赵薇，信婷——李湘，采乐——黎明，碧影——张卫健，拉芳——陈德容，丽涛——李嘉欣，飘影——陆毅，蒂花之秀——田震、张敏，芬柔——舒高，飞歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美时——那英等。这种雷同化的表现手法，雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，否则消费者是很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。 第三是品牌表现的创意能力与方向高度同质化，这在后一阶段有详细的论述。 第四是品牌塑造应用的方式高度雷同。我在研究国产洗发水品牌的塑造手段时发现出这样一些基本规律：一支影视用多年（品牌老化）——一次冠名定市场（熟悉面孔）——一项赞助无目标（热闹就好）——一场招商圈足钱（管它黑白），这种品牌思维确实让洗发水品牌只能是热闹，难以成就百年大业，更别说去撼动宝洁这样的巨人。 第五，从业人员的品牌素质高度雷同。也许是中国文化与中国教育的结果使然，洗发水品牌的从业人员素质的确不敢恭维。说起回扣，到处有方法诀窍；说起格调，随时有迷失方向。首先是品牌思维高度重叠。在这一点上，国内的全国统一教材、全国统一考试的威力得到淋漓尽致的发挥，贫乏的想象与平庸的创想将一个色彩缤纷的美的行业做的老气横秋、四平八稳。对品牌的意识十分初级，我曾与一家化妆品公司的品牌人员进行沟通发现竟然连最基本的品牌概念都搞不清楚。更不用说对洗发水内在美的底蕴进行深入的挖掘与开发。他们热衷于战术炒作，发现终端可以致胜，立刻全力扑终端，发现渠道有空间，立即去拷贝渠道。完全不是从战略层面思考品牌定位，也完全不从实际企业资源出发去做品牌，用短期行为去换取企业成长的一时快感，包括一些号称大师级的日化行业专家也在重复着战术成功带来的崇高成就感。有一些无良广告或策划公司对这种浮躁更是推波助澜，品牌人员的素质已经成为影响制约日化品牌走向更高层次的严重障碍。 第六、市场推广缺乏战略性思考。断章取义对品牌资产形成有较多的负面影响。与宝洁、联合利华不同，本土品牌的洗发水产品市场推广有着较多的随机型，缺乏系统规划。洗发水品牌是一个每天与消费者面对面的快速消费品，要迎合消费者喜新厌旧的习惯，洗发水品牌不得不在品牌核心价值的目标下不断变换自己亲切的面孔去取悦领导消费者，引导消费潮流，制定系统性的推广计划显得非常重要。由于市场推广上的短视，对品牌的成长冲击时有发生。 第七、品牌定位高度雷同，严重重叠。飘影的“有飘影更自信”简直是直接对宝洁飘柔品牌的复制，这一点已经决定了飘影品牌只能永远生活在飘柔品牌的阴影之下，并且只要飘柔出现品牌问题，便极易出现“城门失火，殃及池鱼”。包装从命名上去看也高度贴近，风影、飘影、碧影、云影已经出现让消费者难以分辨的混乱。中国五千年的文化是如此的博大，不至于简单的组词也让我们的策划人员一筹莫展，我曾经在一次演讲中说，希望我们的策划人员不要胸无点“墨”便想去泼“墨”如云，我们建议策划人员学会珍惜企业的资源，在做策略时真正做到惜“墨”如金，不要无畏地去浪费笔“墨”！ 品牌，这个为个性化，为独一个而产生的概念在洗发水品牌中失去其最基本的涵义，这对于洗发水这个依品牌进行消费的快速消费品行业确实是一个莫大的讽刺。作为品牌从业人员，理性地思考这一问题，我想对于正热情投身其中的企业应该是不无稗益，更何况错误的品牌指引影响的是成千上万资金的安危，品牌行为的科学思考具有不可低估的作用。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：品牌创意方法的极度贫乏 8 关于作者：
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