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国产洗发水品牌的理性思考 7 上页：品牌塑造手段高度雷同 我曾经跟踪参与过一些洗发水广告的拍摄与制作，也曾经参与过一些洗发水广告的影视创意。撩开洗发水广告的面纱，我们发现洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。我曾经分析过近二十条影视片创意表达。其基本表达元素的重复率达90%以上，更重要的是如果我们将这些影视作品进行错位调整竟然发现没有什么不合适的。创意的通用性如此之雷同，品牌的个性在创意层面出现高度的同质化。对名人资源的利用也客观上使洗发水产品成为一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的绚烂多彩洗发水创意变成兴味索然的模仿比赛，创意方法的极度贫乏也影响了洗发水品牌成长的速度。现将洗发水广告创意方法上存在的一些问题提出来与大家商榷！ 第一，由于品牌核心价值的缺失与名人资源的使用，使得国产品牌洗发水普遍缺乏现实生活上的亲和力。可能在市场启动期，这种明星号召的方法极易拉动销售，但随着市场的发展，大众消费心理的日趋成熟。这种明星广告明显出现消费上的排斥。创意人员为了尽可能地夸大明星个人的亮度，创造了许多不真实的生活细节或大而空的生活方式，这些都严重地影响品牌成长的速度。飘柔品牌在自己的影视广告中很少使用名人，但这丝毫不影响其成为洗发水第一品牌目标的实现，国内一些知名洗发水品牌也开始走出名人情结，着力打造极具亲和力的品牌形象广告，这也许是国内洗发水浮华过后的成熟与冷静。 第二，洗发水广告对头发的利用与演绎简单化处理。个别洗发水广告更象保健品广告。有些洗发水广告完全忘记对头发的理解。将洗发水广告做成保健品广告的也不乏其人。相反，宝洁公司则十分注重在这个细节上下功夫。宝洁的系列平面广告对头发要素表达让人刮目相看，关注头发是最根本出发点，也是消费者最关注的地方。 第三，影视广告的拍摄处理与选材出现一些不得体的处理情况。具体包括选择的名人方向上有问题。有一支影视片选择了国内某明星，该明星本来的头发是以短发为主，并且本身的发质就有问题，但为借助该名人的号召力，还是勉为其难地使用其作为影视片的主角。还有一些影视片采用了替身演员的做法，从动机上就存在欺骗消费者，这一点是值得反思的。我认为与其这样虚伪地处理创意素材选择，倒不如回归生活真实，真正地关注生活中的女性更易引起共鸣。同时影视拍摄的过程也显得粗糙不专业。 第四，平面品牌创意表现严重缺失。洗发水品牌属随机性消费较多，影视广告对购买影响可能更大。但完全忽略平面创意，对形成消费者理性的品牌选择与品牌忠诚完全无益，也不合乎品牌的长期行为。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：是品牌成功还是营销成功 8 关于作者：
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