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国产洗发水品牌的理性思考
中国营销传播网， 2002-09-13， 作者: 王传才， 访问人数: 10353
7 上页：是品牌成功还是营销成功
创造色彩缤纷的品牌核心价值
美，在不同的人群中有着不同的理解。头发的修护与打理不同的人也有不同的需求，甚至一个人在不同的成长时期也会有不同的审美格调。因此我们没有理由去埋怨生活本身的单调，我们只能说生活中并不缺乏美，只是我们的策划人员缺少发现。品牌的核心价值的确定应有四个方向可以作为思考点。
第一、功能细分切分市场蛋糕。对于拥有核心技术的企业，我们的观点是品牌核心价值就是产品本身带来的功能承诺。早期的飘柔就是用这一手法在中国大陆攻城掠地的。二合一概念，三合一说法，即使是现在飘柔也不忘强化多种功能的主题诉求，这种简单的加减法创造了很多市场需求空间。从现在的消费市场形态去理解，仍有很多消费者因为功能诉求去购买飘柔。同样丝宝集团的舒蕾品牌洗发水也是从双重护理、局油博士的功能诉求走进消费者的视野的。因此，功能细分切分市场至少在目前仍具有强大的生命力，建议洗发水品牌不要轻易丢弃这一品牌核心价值法宝。
第二、追逐时尚，引领潮流法。一个品牌在出现市场重叠的情况下，不妨尝试着用创造市场的方法来推动消费潮流。追逐时尚往往会是将时尚直接转化成消费动力，赢取市场机会。引导潮流则是有意识地将消费者潜在的需求加以引导，创造需求，这种品牌核心价值需要特定的创新动力与灵活的市场手段。
第三、文化层面的深度挖掘。实际上关于美容养颜护发洗发的产品，在中国传统历史上都有涉及文化层面。我觉得中国洗发水企业可以从历史中追寻痕迹，挖掘古代人洗发护发的产品个性，在文化上塑造品牌核心价值。
第四、情感诉求上确定品牌高度。这一点已经在很多品牌的核心价值上有所体现，但要注意，国产洗发水品牌要学会寻找人类共同的情感心理，并且要摒弃八股文式与官式的情感诉求。越能够真实地表达的东西越能引起消费者共鸣，从而影响消费行为的发生。
品牌核心价值是一个成长的过程，企业要根据所处的环境以及所处的消费状态的变化不断地修正自己的核心价值。企业在确立自己品牌核心价值时也要谨慎决策，保持品牌核心价值的开放式兼容性的特点，唯如此才能使品牌活力永存。
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关于作者：
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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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