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国产洗发水品牌的理性思考 7 上页：创造色彩缤纷的品牌核心价值 由于中国大陆复杂的行政关系造就了繁复的媒体状况，初入中国大陆市场你很难判断谁是主流媒体市场。试举电视媒体为例，中国大陆上星的卫视三十多家，每家都要争夺广告资源。另外就是媒体创新能力很差，一种节目形式吃香，立即几乎是所有电视台都会去复制，直到让人大倒胃口。因此，我认为洗发水品牌在利用媒体上要注意创新手段的使用。我的建议是主动切入，深度挖掘品牌手段。 ①主动参与电视栏目策划，使栏目本身产生良好的社会效益与经济效益。2001年全球成长最快的品牌是与中国三星、与韩国三星在中国大陆的品牌塑造手段有值得借鉴之处。三星概括自己的品牌属性与消费者的接受习惯，独家在中央电视台创办“三星智力快车”栏目，竟三星提供高科技产品的品牌属性与栏目智力竞赛特征紧密关联，起到了集中资源创造高品质，高品味的品牌价值的作用。相反，国内很多品牌也有电视电视栏目的冠名与赞助，但这种冠名与赞助往往是低层次的广告策略，只重视广告插播，缺乏对栏目本身的策划参与。因此，建议国内洗发水品牌充分运用媒体资源严重过剩的局面，用低成本创办栏目，既能在更高层面上影响消费者，又能在资源上保持空间，甚至在一定意义上实现零成本拓展。我认为只要有优秀节目源，洗发水品牌就可以实现品牌传播与成本效益的最大化，从而确保企业利益。 ②充分运用影视资源，编辑拍摄影视情节剧，实现品牌创新。过剩带来的是成本降低。我们敏锐地发现与韩剧近两年在国内电视剧市场十分流行。深挖韩剧背景你会发现韩剧的基本创作素材实际上就是俊男靓女的爱情剧，情节其实十分简单，但是这种唯美的电视剧都是国内许多电视剧很少涉足的。我们认为国内洗发水品牌如果能在这一点上切入恰当，定会产生意想不到的效果。 ③增加服务意识，创造崭新的服务打造品牌形象的手段。目前，国内洗发水品牌尚未出现利用服务来做品牌的现象，包括宝洁、联合利华在内，服务这种模式一直是束之高阁，我们建议有眼光的洗发水品牌有意识地开发服务领域，形成良性的服务塑造品牌的系统手段。 ④组织重大攻关，实现品牌利益最大化。我们在跟踪一些洗发水品牌时发现，很多洗发水品牌对重大攻关认识不足或有些误解，错误地认为攻关就是危机攻关，实际上攻关对改善一个品牌在消费者心目中的形象有着重要的作用。常规性的年度性的公关会提供新闻界很多思考的主题，企业取得的品牌积累也就十分巨大。宝洁公司每年有目的组织在大陆的攻关活动对宝洁系列品牌产生了积极有益的推动作用。相反，国内洗发水品牌普遍只关注贵族式的攻关活动，完全不顾及品牌本身的定位，使攻关的定位与品牌定位出现严重脱节。我们认为品牌攻关行为一定是为企业加分的行为，为品牌提供更加丰富文化内涵的行为，惟有手段匹配的方法才能产生良性效应。 ⑤对重点区域的特色性品牌手段的使用。中国大陆的消费市场是如此之复杂。消费者的审美情趣与品牌识别能力也是十分具有差异化。因此，在中国大陆进行品牌建设在兼顾全局的同时对特定市场应有特定的品牌策略。比如，东北市场可能比较朴实的品牌手段，而在南方比较讨巧的做法是与消费者的近距离沟通。针对普通的消费者沟通语言的浅白很重要而对小资阶层与中产阶级又要十分注意品位与档次。为什么在国产洗发水品牌塑造中提出这种观点？主要是因为国产洗发水品牌普遍资源有限，难以享受宝洁公司这样多子多福的丰厚回报。如广州地区已有现成的美在花城、影视新星大奖赛等、新丝路模特大奖赛等高关注度的电视公关活动，我们建议企业可以根据自己产品特点对这些有影响的赛事进行改造。 关于作者：
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