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市场部在中国企业诞生


《销售与市场》1998年第四期, 2000-06-30, 作者: 吴曼, 访问人数: 27287


7 上页:市场部产生的背景及意义

  1.市场部的有效运作,可以促进经营观念的转变,较好适应市场竞争环境的变化,提高企业竞争力。

  我国企业目前的经营导向仍停留在市场需求导向阶段。企业的销售部门,注重于行业的需求前景和产品的推销,对市场的动态性与方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当对某一新的市场需求产生时,很多企业眼前一片光明,以为这一行业的未来便是自己企业的未来,于是一哄而上,恶性竞争。销售部门为了推销已生产的产品,广告轰炸、优惠、折扣甚至不正当手段也用上,加剧了相应行业的激烈竞争,绝大部分企业损失惨重。这是因为传统的销售部只重视市场需求所致。而市场部的工作始终是以市场竞争状况为导向,不但看到竞争,更看到争夺市场的竞争对手,对强大的对手,不采取正面攻击的办该,而是通过市场调研、策略整合,寻找竞争不太激烈的领域,寻找某些存在资源配置空白的领域,以发挥自己的优势。

  2.市场部的有效运作,可以更好地搞好市场调研工作。

  传统的销售部门,虽然也重视流通,但常将流通理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销。对市场调研的作用认识不够,很多企业自己使用一些极不规范的方法,作一些简单的市场推断,而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的集体份额几乎不予测算,这是极其不智的。当市场部有效工作时,市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测,又重视竞争力的调查,企业随时可以根据竞争对手实力,调整投资方案。市场部更重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后的推销),但投产后也会随时监测竞争环境的变化。

  3.市场部的建立,有助于企业的创新。

  在企业经营中,很多情况下决定其产品的市场竞争主要表现在新市场的开拓上,即从时间上来看,竞争表现在产品投入市场的早期。也就是说创新就是市场,而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期要短。创新是要具挑战性的,也是具有风险的。建立市场部,主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在的市场”上。系统地进行市场分析和预测,可以将创新的风险降至最低点。

  4.市场部的有效运作,有利于企业提高经营组合运用的能力。

  企业经营组合是将各种可利用的经营手段相互配合起来运用,以达到企业经营总目标。这些经营手段包括产品策略、技术策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等等。在传统的销售部体制下,由于销售人员围绕销售开展工作,很难全面地进行经营组合,也缺乏相应的职权,只有建立市场部,才有可能设立专门人员,进行统一策划,实现从生产到最终顾客的产销高度一体化,提高企业对市场竞争的反应能力。


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