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分销渠道突围系列(一)——困惑


中国营销传播网, 2002-09-09, 作者: 何足奇, 访问人数: 9269


  分销渠道是企业的生命线,但是,由于企业在分销渠道上的管理缺乏战略眼光,缺乏战术规划,让分销渠道百孔千疮。分销渠道的困惑是企业决策者、营销管理者的最大问题——经常让企业的决策层食不知味,梦不安稳。分销渠道的困惑是企业和渠道成员之间的矛盾,既有不可调和的,也有可以避免的。很多企业将分销渠道成员的各种各样的要求当作洪水猛兽,把分销成员当“贼”来防,这是很奇怪的现象。我们列举出分销渠道困惑的现象:

  1、为什么分销渠道成员的胃口那么大?

  分销渠道好象永远和“得寸进尺”连在一起。在企业的眼里,分销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在呢?抛开分销渠道成员的私心私利,造成分销渠道成员胃口增大的重要原因是终端竞争的激烈,区域市场业态的变化。

  不论是大到分销成员要求赊销、铺底货,还是商场的上架费、陈列费、促销费,还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助,以及年终返利、年度公关酒会、旅游奖励、各种形式的奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求,一方面是竞争的激烈使然,另一方面也是由于企业的管理不当、控制不力造成的。如果企业运行情况良好,再不合理、再过分的要求也能得到兑现;如果企业情况不好,那么就是正当的要求和投入都会被视为“非分之想”。总之,分销渠道成员的胃口也是企业、厂家给撑起来的。

  2、为什么分销渠道成员“孩子大了忘了娘”?

  分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象。“娃哈哈”的分销模式为什么成为典范?原因就在于他们建成了一个相对封闭的分销渠道——但不是任何企业具备这样的渠道掌控本领。很多企业在发展到一定阶段,都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。于是企业就责怪渠道成员没有忠诚度。殊不知,凭什么分销渠道要忠诚企业?分销渠道成员又不是企业的员工,不拿年薪,企业是没有理由要求分销 渠道成员忠诚的。但是企业可以通过服务、管理、不断提供更有利润、更具竞争力的产品来,以形成企业和分销渠道成员共同发展的局面。孩子大了,教育的方法也要相应地调整。如果一味强调辛苦,强调养育之恩,孩子迟早是要远走高飞的。

  3、为什么有那么多的分销渠道成员“有奶就是娘”?

  这是区域市场低素质、不具备战略眼光和完善经营管理思想的分销渠道成员的典型表现。这些分销渠道成员"利"字当头,唯利是图,不注重长期经营,只强调短期效应,什么赚钱卖什么,他们才不管什么合作伙伴、战略性伙伴的建立呢。他们是"有奶便是娘",谁返利高、政策好、广告投入大就跟谁跑,不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题,不注重渠道、分销以及终端管理。这些客户是需要教育的一代,需要企业、市场来共同教育。


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