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分销渠道突围系列(三)--误区


中国营销传播网, 2002-09-16, 作者: 何足奇, 访问人数: 5855


  分销渠道是企业、产品或者品牌和消费者之间的连接通道。通道的设计是否正确合理,通道的长度、宽度和深度是否恰到好处,怎样保证通道的顺畅是许多企业老总、销售经理、品牌经理颇为头痛的难题。分销渠道的“水”到底有多深?很多营销人心中无数,也未见哪些营销理论对于中国分销渠道进行系统的分析。从白酒行业的实战中,我们发现大部分中国的企业在分销渠道的运筹方面存在以下误区:

  误区一:选择好分销渠道的成员,企业已经成功了一半。

  在白酒行业,包括几大国家级名酒企业,对经销商的依赖简直到了“不可救药”的地步。几乎所有的白酒企业都认为,只要选择好分销成员,企业就可以高枕无忧了,至于分销渠道中存在的种种问题,分销环节对于产品价格的控制,对于品牌定位的影响,企业都不去考虑——这是计划经济时期遗留下来的痼疾。抱着这样观念的企业,一方面是由于自身对市场认识不足,应对无招;另一方面也切实地证明了分销渠道的重要性。

  分销渠道成员的选择,仅仅是企业迈出通路建设的第一步,而一个产品是否畅销,一个品牌能否在市场上建立起消费忠诚,还需要价格、定位、传播、终端管理等各方面的平衡。也就是说,产品是否畅销,不是某个区域市场的大户,或者有实力、有网络的经销商说了算的。

  因此,销售目标的达成不仅仅是选好经销商的问题。过分依赖经销商将使企业失去对市场的控制,失去企业战略的方向——所有的营销行为变成给“政策”,讨好或者献媚中间商。在选择好分销成员的同时,企业更应该对分销成员的角色、发展以及培养负有责任,对分销成员的经营管理加以指导和监控,保证分销渠道适合企业的营销战略。

  误区二:分销渠道只是权宜之计,建立分销渠道是借船出海。

  很多企业的决策者认为,建立分销渠道,寻找经销商只是企业的权宜之计,只是利用经销商的区域市场网络来完成产品迅速进入市场的目的。什么“客户是上帝”“和客户结成伙伴关系”不过是宣传的口号——这是大部分中小型企业很容易进入的误区。

  区域市场是水,区域分销成员是舟,产品、品牌或者企业是舟上的人或物。三者相互依存,互相作用。驾驭好舟,便可以纵横四海。“水能载舟,也能覆舟”就是这个道理。从企业的长远发展以及大部分优秀企业的发展历程来看,分销渠道建设是企业的百年大计——只有不断投资,不断调整,不断维护,才能有丰厚的回报。抱着借船出海观念的企业往往可以上船,也可以出海,可是往往消失在海底。因此,分销渠道的建设是企业的“百年大计”。

  误区三:把人力、物力、财力集中在分销渠道上。

  分销渠道是一个管道,他的长短、深浅是依照产品或者 市场或者企业的实际情况来设计的。因为分销 渠道有各种各样的需求,因此,如果没有系统的规划,分销渠道的各个环节都需要企业通过政策 来协调利益的 分配。也就给好处!好处越多,是不是分销成员就越开心,卖货就越快呢?

  人力、物力、财力的分配必须依照一定的比例。合理的分配比无限制、无止境的给好处要更加合理。过分集中的结果是经销商的销售热情下降,胃口加大,无形中增加了产品的风险,市场的风险。同时,过多的渠道政策将 严重地侵害了消费者的利益——因为消费者得不到应该得到的好处,好处在分销渠道中已经用尽了。


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