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分销渠道突围系列(四)--价值


中国营销传播网, 2002-09-17, 作者: 何足奇, 访问人数: 5909


  当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水,当你在逛街的时候从自动贩卖机取出可口可乐,当你在环游世界的时候坐在气氛相同,快速便捷的麦当劳餐厅,你会体会到分销渠道的价值。没有渠道,你要喝到“天堂水,龙井茶”得专程跑一趟杭州;没有渠道,想喝一杯可口可乐,你得买一张前往美国的机票;想上“麦当劳”?对不起,你得带你的孩子到美国旅游,然后和美国人一起享受美味的“开心乐园餐”!没有分销,你的钱再多,你也只能拎着钱袋到分布在世界各地的厂家采购你所想要的东西!

  由此可见,分销是和人们生活密切相关的。从企业经营的角度来说,分销渠道的建设更是所有工作的重中之重。对于企业来说,分销渠道的价值在哪里?

  首先是沟通的价值。分销渠道让企业、产品和消费者之间形成了沟通。本来,企业和消费者之间是存在着距离——没有渠道,企业的产品无法和消费者接触,也就无法产生沟通,更不用说共鸣了。如何沟通呢?

  ·渠道拉近了产品和消费者之间的距离,使得产品能够在分销的过程中和消费者产生对话,产生深度接触。对话和接触导致了购买行为的发生。

  ·渠道在承接企业和消费者之间起到承上启下的作用,是分销渠道完成了交易的过程。分销渠道的终端是实现购买的地方。

  ·渠道的沟通是双向的。因为分销渠道,企业了解了消费者的真实需求;通过渠道,企业在完成销售的同时,接到消费者反馈的信息,企业根据信息反馈调整产品,创新产品,不断使产品更加完美;

  ·渠道在价格上的沟通也十分明显。企业期望以尽可能高的价格出售产品,而消费者则想以更低的价格来拥有产品,分销渠道在这里发挥了议价的沟通功能。

  第二,分销渠道的价值在于提高销售效率,降低销售成本。你可以想象一下,如果可口可乐从美国经过太平洋运到中国,再卖到消费者的手上,那成本是怎样的惊人?如果是百威啤酒,也许运到中国都已经过了保质期,那又如何销售呢?如果建立了分销渠道,那时候情形就大不相同了——可口可乐、百威啤酒通过在中国建立分装厂家,建立各级分销环节来完成产品和消费者的接触。这样一来,既有效地节省了从美国越洋运输的成本,又节省了从产品生产到销售之间的时间,让产品出现在消费者可能购买的各个角落,极大地方便了消费者。另一方面,拥有分销渠道,企业不必面对大量的消费者,面对过多的非销售因素,而将经销商作为交易对象,提高的交易效率,降低了交易的成本。

  第三,分销渠道连接起企业、产品和消费者,让产品在最短时间内接近终端消费者。最好的产品,最好的广告,最优秀的销售队伍,如果消费者在家门口买不到产品,那是失败的营销。分销渠道就是要让消费者看得到,摸得着,买得到。这样,才能实现真正的购买。这是很简单的道理,但是很多企业却不明白——分销渠道就是实现让消费者容易购买的途径。

  第四,分销渠道可以规避市场风险,降低企业经营成本。规避风险是任何企业的必备战略。从前文的《误区》中我们谈到了“借船出海”的观念是片面的,但是借助分销渠道成员的区域势力,企业可以有效地规避下列容易在区域市场出现的风险:

  ·市场前期网络建设的风险;

  ·货物、仓储的风险;

  ·资金风险;

  ·运输风险;

  ·企业不忠诚员工给销售带来的风险;

  ·竞争对手的恶性竞争带来的风险;


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