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新兴渠道与传统渠道的冲突问题与解决


中国营销传播网, 2002-09-02, 作者: 程绍珊, 访问人数: 8247


  近年来我国流通领域正在发生深刻的变化,主要体现为:1、由于加入WTO后对流通领域的进一步对外开放使国际流通巨头加紧在我国扩张;2、国内流通主力企业经过近20年的市场竞争的洗礼逐步趋向成熟和集约;3、因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异等原因,数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和发展的空间。这样使得我们企业的分销渠道呈现不同体制、类型、层次和运作模式的混杂现象,如目前中国家电产品的销售渠道既有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店等传统渠道,又有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴渠道。无论是传统渠道还是新兴渠道,都各具自己的竞争优势,一方面企业有了更多分销渠道策略的选择和组合自由度,进一步扩大分销能力;另一方面也使企业面临更大的渠道管理挑战。我们在为国内多家企业导入和推进深度营销模式的管理咨询实践中认识到:由于流通领域变革而导致的终端多样性和企业渠道管理能力的缺陷,而引起的渠道冲突是分销渠道管理中的普遍问题,尤其是新兴渠道与传统渠道的冲突更为突出,对此问题的研讨有着重要意义。

  首先,我们对这种渠道冲突要有正确的认识。所谓多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突,其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争的压力,使得企业加强了对市场的争夺,几乎到了“寸土必争”地步,所以在同一区域市场往往会使用多种分销渠道,不可避免地就会发生几种分销渠道将产品销售给同种客户群的现象。

  其次,应该看到不管对分销渠道如何规划和管理,渠道之间的竞争和冲突始终客观存在,是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。它一方面具有一定的促进作用,会刺激企业和原有的分销渠道去创新和变革,如能导致各分销商在竞争中优胜劣汰,改善网络结构,促使渠道分销效率的提高、进一步定位差异化和互补等;另一方面,有些危险和恶性渠道冲突的确极具破坏性,甚至动摇企业整个分销网络,如为争夺顾客低级恶性竞争,窜货烂价,使得渠道整体分销利润大幅降低,受到冲击的主力分销渠道其销量大而利润低,于是要求企业加大返利和促销等经济补偿,或者逼迫企业退出与其冲突的分销渠道,甚至干脆停止销售企业的产品,导致企业成为冲突的最大受害者,陷入极为被动的局面等。

  第三,目前企业普遍面临的新兴渠道与传统渠道冲突有着深刻的社会经济背景和多种复杂原因。由于各类分销渠道发展不平衡,又同处于一个竞争激烈的区域市场,必然会产生渠道的优胜劣汰,这是产业演进的必然规律。同时各类分销渠道的愿景目标、经营特点和市场定位不同,导致其价格、促销、宣传和服务等竞争手段的差异,但大多数企业多渠道市场运作管理经验不足,无法及时进行针对性和差异化的管理策略调整,从而导致冲突,主要原因如下:

  1.企业在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理,终端过于密集和交叉,导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战,产生冲突。

  2.市场营销策略组合单一,没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分,同时渠道的日常维护简单粗放等。

  3.尽管企业对不同渠道的销售政策不同,对有些个别渠道进行倾斜,但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通,导致有的渠道成员不理解。

  4.本来企业对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同(一般对大型连锁零售终端掌控力较弱,而对规模较小的传统零售终端掌控力较强),再加上对渠道成员的管理力度不够,没有形成一股强有力的凝聚力和达成理念认同和建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链,结果导致渠道成员在各自短期利益的驱动下各自为政,引发恶性渠道冲突。


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本页更新时间: 2023-02-02 05:04:54