特邀嘉宾：

　　杭州娃哈哈集团市场总督导 尚 阳

　　资深酒类营销策划人 云 龙

　　青岛华东葡萄酿酒有限公司副总 　　林　永　健

　　贵州茅台酒销售有限公司河北片区经理 　　　　　李　明　彦

　　鄂尔多斯双剑名酒公司总经理 　姚　智　纯

　　案由

　　华糖诊所：

　　我们厂是从国企改制过来的，现在正在重新搭建产品结构和构建销售网络。就构建销售网络而言，近年来提的比较多的就是缩短渠道问题，比如渠道扁平化的说法、终端直销等。作为销售公司的经理，要负责制订公司的销售政策并提交可行性方案。我承认缩短渠道、减少中间环节是营销的趋势，有诸多的益处，但作为我们这样一个实力还较为弱小尤其是刚刚完成转制的企业来说，很难在短期内完成扁平化的改造。如果强行推行，很有可能引起市场的混乱和销量的下滑。我的问题是，作为产品流通的渠道是不是越短越好？相信，我的疑问大多数人也存在。请华糖商情组织相关人士及专家讨论。－－山东滨州 吴越

　　嘉宾会诊

　　主持人：新年伊始，万象更新，各位嘉宾，欢迎做客本期华糖诊所。本期所探讨的是关于渠道的话题。我觉得山东这位吴经理提的问题很典型，也很有导向性。为什么如此说？就像吴经理在他的来信中所言及的那样，缩短渠道或者干脆说成是渠道扁平化是当前做通路的一种趋势和潮流，既然是一种趋势和潮流，那么就肯定有它的典型意义。当然更关键的问题是，在现实中制订销售政策，这种潮流是否追随。在探讨渠道是否越短越好的问题之前，先让我们探讨一下渠道为什么会越来越短。

　　云龙：渠道扁平化是这两年业界提出的新兴营销概念，渠道为什么会越来越短？我个人认为，因为传统的“厂家——总经销——地域总经销——二级经销——三级经销——小批发——零售”这种模式，在商品由卖方市场转入买方市场之后，已经不能适应市场竞争。尤其是近年来，随着整合营销模式的普及，中间环节越多，越容易降低整体营销方案的到达率和执行率。同时，由于各类商品的种类繁多，渠道拉长了也就相当于增加了空白点，很容易被竞争对手插入到整体的销售链中，造成整个网络的损失。另一方面，缩短渠道，可以节省中间环节的流通费用，增加终端价格的竞争力。

　　李明彦：这个问题应该从两方面来说明：一方面，在买方市场下，由于竞争的加剧，产品供过于求，生产企业（厂家）不像以前那样很容易地找到适合自己的代理商，也就是说寻找代理商或叫争夺代理商也变得十分激烈。同时，厂家在主观上也认识到了直销的优势并有意强化了这种行为，也从“坐商”转变到了“行商”，开始主动出击。另一方面，从直接面对消费者、实现货币转化的终端大商超来说，由于竞争的压力，它们也想抛开中间商，直接面对生产商，以求得到最便宜最具竞争力的价格，这样也为厂家在客观上缩短渠道提供了便利。

　　主持人：听了两位的观点，实质上渠道越来越短的原因最终可以归结到是市场经济发展和市场竞争的必然结果。

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