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漫谈新产品上市的“五个一工程”


中国营销传播网, 2002-08-16, 作者: 郝志强, 访问人数: 7660


  花开花落,朝朝暮暮,多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里?哪个老板在新产品上市时不战战兢兢,如履薄冰?记得有一期对话节目,南北“二郭”谈营销、谈管理,“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白,哈磁只有能力同时做两个新产品,以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为,基层员工根本忙不过来,一定会失败。”通信行业的老大目前是摩托罗拉,它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市,所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场,但摩托罗拉的新产品很少失败,少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益,让奉行多品种小批量策略的企业汗颜。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情,并强令禁止在新产品上市期间做促销活动,这样的措施往往导致了代理商的无奈,但确保了摩托罗拉的产品形象,使产品有比较长的生命周期。

  不同行业,不同产品新产品上市的方式也不一样。新产品上市是个系统工程,这里简单谈一下新产品上市系统中的五个一工程,也就是了解一个市场、制定一个策略、开发一个产品、沟通一个信息、占领一个柜台。总部更注重于策略,分公司更注重于操作,前三个一以总部为主,后两个一以分公司为主。

  一、 了解一个市场

  新产品推向市场有两种方式,一种是新产品做新市场,另一种是新产品做老市场。一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大,和新产品做老市场相比,失败的比例在5:1以上。了解市场就是要对市场进行准确的评估,了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等,其中最容易被忽略的是对潜在竞争对手的调查。我们说“猫有猫路,鼠有鼠道”,“多大的肚子吃多少饭。”在对市场空间进行评估时,考虑企业和市场的匹配问题。如果你“不小心”发现一个很大的市场,就要掂量自己的份量,有没有能力吃下这个市场,为什么行业的老大没有吃这个市场?竞争对手在什么方面出了问题?消费者的哪些需求没有满足?在《笑傲江湖》中,林家的“辟邪剑谱”是顶尖的武学,为什么左冷禅、“君子剑”、东方不败等高手不来争夺?为什么轮到了余沧海?如果考虑不清楚这一点就盲目动手,可能上“君子剑”的“螳螂捕蝉,黄雀在后”的大当。调查市场就是要找到市场机会,就是要知道为什么行业老大没有动手,是老大的核心技术不行、是老大在等待市场机会、还是老大不屑于做这个市场。

  枪杆子里面出政权,调查研究出策略,没有调查就没有下面谈的策略。没有策略就没有一切。


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关于作者:
郝志强 郝志强:曾任某著名家电公司北京分公司总经理,对区域市场的管理有独到的见解。后升为销售管理部经理,负责全国市场运做。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合,有切身体会。又曾任著名手机分销商策划经理、渠道经理、高级培训讲师职务。参与策划了摩托罗拉多款手机上市工作,对摩托罗拉的渠道模式有深入研究。在工作中,接受过系统的专业讲师训练,现从事专业培训讲师工作。
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