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漫谈新产品上市的“五个一工程” 7 上页：第 3 页 四、 沟通一个信息 企业的顾客是谁？经销商、终端、员工、消费者，四种顾客缺一不可，新产品上市只有抓住他们的需求才能有组织保证。企业把新产品的信息告诉这四种顾客时，要充分了解不同顾客的需求，做好顾客沟通，才能激发顾客的积极性。 1、告诉员工：新产品上市是企业新的发展机会，基层员工最了解新产品推广的难度，奖励是免不了的。企业往往侧重物质奖励，而员工最关心的可能是发展机会和精神奖励。因此新产品上市时不但要做员工的销售奖励，还要评比“新产品推广之星”等荣誉。同时要给员工明确新产品推广是企业选拔优秀员工的最好机会。新产品推广成功了，企业的盘子大的，需要的管理人员多了，才能给员工更多的位置。在企业文化中就要传播这样的理念，新产品做得好的人，才是真正有能力的人。新产品做得好的地区，要做为重点人才选拔基地，这样促使“人人奋勇，个个争先。” 2、告诉消费者：一般来说，转型期的中国消费者是非理性的，很少有人长久地忠于一个品牌，有所谓“没有两分钱不能打碎的忠诚”，在新产品广告中一定要把产品的卖点讲清楚，要“直指人心”地直接诉求。运用技巧时要谨慎，不要让消费者不理解，最多“想一下就明白”，弯子不要绕得太大，消费者可能会找不找北。 3、告诉渠道：告诉渠道就是要经销商、终端、企业统一认识，共同投入来做市场。渠道考虑的是长期的发展和短期的利益，新产品上市以后经销商要对它进行评价，这个产品是不是值得做？对我有什么贡献？如果短期有利益，长期有好处才会大力支持，否则就一定是赚取短期利益。对经销商的奖励最好是物质奖励和精神奖励相结合，物质奖励最好采用实物奖励，因为实物奖励比金钱奖励更好控制，精神奖励也有评比等很多方式。还有的企业把培训整合在新产品推广中去，其实这是很有效的手段。培训搭台，产品唱戏。渠道在市场压力之下，更感觉到自身发展的需要，对他们来说培训是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道沟通新产品上市时，就不但要注重物质利益，还要注重它的发展，尤其是要把培训整合在上市计划中，这样才有可能调动渠道的积极性。 五、 占领一个柜台 说一千道一万，新产品如果不和消费者见面是没有机会的，企业也实现不了“惊险的一跳”，产品陈列的柜台就成了最终胜负的决胜点。企业要根据消费者行为方式的调查，研究目标消费者喜欢在哪些终端购物，他们的行为方式如何。确定了哪些终端是目标终端，并且确定了终端的数量，企业才选择经销商来覆盖这些终端。也就是终端的类型及终端的数量决定了渠道的结构。 企业要针对柜台专门进行生动化，把产品出嫁之前，为产品做嫁衣裳，来突出产品。突出的方式尽量采用消费者熟悉的场景，让消费者在卖场的场景下面，自然地想到“如果我用这个产品，会怎么样？”进而可能购买，不能因为产品是高科技产品，而尽量增加卖场的理性因素，体现所谓专业，而要尽量在感性上影响消费者。 在新产品上市的系统工程中，多一些创意，多一些策略，多站在4C的角度来思考一点。其实开发产品、沟通信息、占领柜台就是站在4C的角度上来看新产品上市。只有了解了新产品上市的一些诀窍，了解上面谈到的五个一，并用创新的头脑来思考，才能更好地把握住市场的脉搏，进而把市场机会由“陷阱”变为“馅饼”。 关于作者：
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