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漫谈新产品上市的“五个一工程”


中国营销传播网, 2002-08-16, 作者: 郝志强, 访问人数: 9182


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  四、 沟通一个信息

  企业的顾客是谁?经销商、终端、员工、消费者,四种顾客缺一不可,新产品上市只有抓住他们的需求才能有组织保证。企业把新产品的信息告诉这四种顾客时,要充分了解不同顾客的需求,做好顾客沟通,才能激发顾客的积极性。

  1、告诉员工:新产品上市是企业新的发展机会,基层员工最了解新产品推广的难度,奖励是免不了的。企业往往侧重物质奖励,而员工最关心的可能是发展机会和精神奖励。因此新产品上市时不但要做员工的销售奖励,还要评比“新产品推广之星”等荣誉。同时要给员工明确新产品推广是企业选拔优秀员工的最好机会。新产品推广成功了,企业的盘子大的,需要的管理人员多了,才能给员工更多的位置。在企业文化中就要传播这样的理念,新产品做得好的人,才是真正有能力的人。新产品做得好的地区,要做为重点人才选拔基地,这样促使“人人奋勇,个个争先。” 

  2、告诉消费者:一般来说,转型期的中国消费者是非理性的,很少有人长久地忠于一个品牌,有所谓“没有两分钱不能打碎的忠诚”,在新产品广告中一定要把产品的卖点讲清楚,要“直指人心”地直接诉求。运用技巧时要谨慎,不要让消费者不理解,最多“想一下就明白”,弯子不要绕得太大,消费者可能会找不找北。

  3、告诉渠道:告诉渠道就是要经销商、终端、企业统一认识,共同投入来做市场。渠道考虑的是长期的发展和短期的利益,新产品上市以后经销商要对它进行评价,这个产品是不是值得做?对我有什么贡献?如果短期有利益,长期有好处才会大力支持,否则就一定是赚取短期利益。对经销商的奖励最好是物质奖励和精神奖励相结合,物质奖励最好采用实物奖励,因为实物奖励比金钱奖励更好控制,精神奖励也有评比等很多方式。还有的企业把培训整合在新产品推广中去,其实这是很有效的手段。培训搭台,产品唱戏。渠道在市场压力之下,更感觉到自身发展的需要,对他们来说培训是成本最低,效果最直接的方式。所以在和渠道沟通新产品上市时,就不但要注重物质利益,还要注重它的发展,尤其是要把培训整合在上市计划中,这样才有可能调动渠道的积极性。

  五、 占领一个柜台

  说一千道一万,新产品如果不和消费者见面是没有机会的,企业也实现不了“惊险的一跳”,产品陈列的柜台就成了最终胜负的决胜点。企业要根据消费者行为方式的调查,研究目标消费者喜欢在哪些终端购物,他们的行为方式如何。确定了哪些终端是目标终端,并且确定了终端的数量,企业才选择经销商来覆盖这些终端。也就是终端的类型及终端的数量决定了渠道的结构。

  企业要针对柜台专门进行生动化,把产品出嫁之前,为产品做嫁衣裳,来突出产品。突出的方式尽量采用消费者熟悉的场景,让消费者在卖场的场景下面,自然地想到“如果我用这个产品,会怎么样?”进而可能购买,不能因为产品是高科技产品,而尽量增加卖场的理性因素,体现所谓专业,而要尽量在感性上影响消费者。

  在新产品上市的系统工程中,多一些创意,多一些策略,多站在4C的角度来思考一点。其实开发产品、沟通信息、占领柜台就是站在4C的角度上来看新产品上市。只有了解了新产品上市的一些诀窍,了解上面谈到的五个一,并用创新的头脑来思考,才能更好地把握住市场的脉搏,进而把市场机会由“陷阱”变为“馅饼”。

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关于作者:
尚无作者照片 郝志强:曾任某著名家电公司北京分公司总经理,对区域市场的管理有独到的见解。后升为销售管理部经理,负责全国市场运做。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合,有切身体会。又曾任著名手机分销商策划经理、渠道经理、高级培训讲师职务。参与策划了摩托罗拉多款手机上市工作,对摩托罗拉的渠道模式有深入研究。在工作中,接受过系统的专业讲师训练,现从事专业培训讲师工作。
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本页更新时间: 2022-11-28 05:07:06