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漫谈新产品上市的“五个一工程”


中国营销传播网, 2002-08-16, 作者: 郝志强, 访问人数: 9182


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  二、 制定一个策略

  策略是企业的生命,如果策略对头而战术上有一些失误,企业还可以承受;如果策略失误,好的战术只能让企业死得更快。打江山困难,要实力和机会,守江山更困难,要靠策略。

  目前摇摇欲坠的旭日升冰茶又重新上演了一出商业悲剧,做为中国茶饮料市场的倡导者,旭日升很值得钦佩,也使“康师傅”们感激。“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场,旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈比旭日升强很多,它没有率先发现茶饮料市场吗?为什么不是娃哈哈,而是旭日升率先打开市场?他更有资格呀。这就是宗庆后策略的高明之处!市场还没有成熟,教育市场的机会交给别的企业做吧。他在修炼内功,整合核心优势。直到他发功,我们才发现太厉害了,大牌周星驰做形象代言人,打出天堂水加龙井茶的无敌概念,中国市场谁能抵挡?难道茶饮料行业还有更好的概念吗?没有了!他卖的是杭州概念、卖的是茶文化概念,这个概念是无敌的,适合于整个亚洲,甚至整个世界。未来娃哈哈要走向世界,要借助茶饮料之力,借助天堂水、龙井茶的概念。从这里我们可以看出策略是第一生产力!

  制定策略还要考虑很多方面,政治因素、法律因素、宏观经济因素等,不考虑这些因素,新产品策略也可能失败。CDMA现在是个热点,无论联通公司高层怎样表白,事实上CDMA项目正处于尴尬期,价格偏高、服务不好、用户不多,如果不降价,挺着只能是等死,目前没有办法提升用户量。下一步CDMA朝何处去,这是整个通讯行业关注的问题,也一定是政府关心的问题,毕竟是有200个亿投资的项目。至于为什么一定上CDMA项目,这涉及政治方面的因素,涉及WTO,不在本文讨论之列。作为正常的商业行为,在低服务,高价格的情况下怎么可能吸引高端用户呢?消费者是不会听联通指挥的。正常情况下的策略是采用低价策略,吸引大量新入网用户,先把盘子做大,然后在系统建设调试完成以后,推出系列增值服务,收取服务费用,靠增值服务争取高端用户。但如果一开始联通就用低价格打市场,冲击最大的就是联通自己的130网,而联通是上市公司,国外的股民一定不答应!在一些国外舆论的煽动下,可能使政府被动。所以国家既然已经确定了上CDMA项目,那就一定要上,怎样对股民有个交代呢?我们看到聪明的联通采用了超常规的策略,在上市的初期,用低服务的产品,用高价格,做高端市场。很多厂家对联通这样的策略不理解,抱怀疑态度来观望,市场上只有“以中国为家”的摩托罗拉率先推出了CDMA手机,只有对行业不了解的海信、海尔推出了产品配合联通的工作,可能他们考虑得更长远。为什么其它厂家不推出产品?是因为他们技术水平跟不上吗?是因为市场不大吗?我想最根本的原因是他们对CDMA项目没信心,对高价格、低服务的网络没有信心,于是采取观望的态度。CDMA项目即没手机也没产品,已经被“策划”成骑虎之势,目前唯一的出路是降低价格,去吸引新入网的用户,以后的增值服务再另外收费。现在已经投入200个亿真金白银了,如果不降价最后损失的是联通,损失的是股民。所以这时降价是有充分“理由”的,是可以交代得过去的。最近我们看到的在促销包装下的降价,就是这种策略的应用。先用高价格,明明知道不行,还要做,为的是给别人看,这就是“中国式智慧”的微妙之处。先用高价格把水位抬起来使各方都满意,再跳水,去做真正的市场行为,感觉才“爽”,这就是策略。如果不了解这个“高台跳水”策略,手机生产厂家就抓不住推出新产品的时机,也不知道要推出什么档次的手机,一定抓不住市场,更不会占领市场。


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关于作者:
尚无作者照片 郝志强:曾任某著名家电公司北京分公司总经理,对区域市场的管理有独到的见解。后升为销售管理部经理,负责全国市场运做。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合,有切身体会。又曾任著名手机分销商策划经理、渠道经理、高级培训讲师职务。参与策划了摩托罗拉多款手机上市工作,对摩托罗拉的渠道模式有深入研究。在工作中,接受过系统的专业讲师训练,现从事专业培训讲师工作。
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本页更新时间: 2022-11-28 05:07:06