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危险的“第五季”


中国营销传播网, 2002-07-16, 作者: 卓一, 访问人数: 5694


  在6月份的央视世界杯广告大战中,广东健力宝集团先声夺人,耗资3000多万推出其新的饮料品牌“第五季”。广告形式新潮,用年轻人的话说叫“酷”。健力宝想通过广告和促销把“第五季”打造成都市前卫年轻人喜欢的饮料品牌,主要针对大中型城市追求时尚的年轻人。健力宝这招棋笔者认为这是一步险棋,这个品牌也很难成为和可口可乐、百事可乐三足鼎立的强势品牌,分析如下:

  一、第五季系列饮料定位错误,很难与可口、百事共同争夺大城市市场。第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人,但是这部分年轻人是吃汉堡包喝洋可乐长大的,可口可乐系列饮料和百事可乐系列饮料在这部分年轻人当中已经培养了很高的忠诚度,时尚的一代更把喝洋饮料当成一种时尚。现在要这部分年轻人转喝国产的饮料,显然难度很大,第五季很难撼动洋饮料在这部分人的地位。

  二、从键力宝集团的营销网络来说,其网络中小城市比大城市好的多。第五季的广告播出很长一段时间,很多大城市的顾客很难在超市见到这个品牌的饮料,在中小城市的上货速度则比较快。这种渠道并不利于第五季在大城市的销售和培养忠诚顾客。

  三、一个品牌,多种系列,削弱了单种饮料的战斗力。第五季一共包括维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮、用纯净水 、冰淇淋维C汽水等6个大系列的25种饮料,虽然有效的利用了”第五季“这个品牌,但同时削弱了单种产品。比如顾客在购买可乐时首先想到的是可口和百事以及国产的非常可乐;顾客在购买果汁饮料时首先想到的是汇源、娃哈哈;顾客在购买茶饮料时会想到统一系列和康师傅。虽然第五季在每一类饮料都有产品,但很难做到最好。

  四、饮料的口味是第五季的一个大问题。拿可乐来说,第五季有异味,感觉是中药味,喝习惯了洋可乐的人很难习惯这种味道。第五季其它的饮料特色也不是很明显,和起来口感并不是好多少。

  总之笔者认为第五季存在很大的危险,虽然现在销量也许不错,但顾客感到新奇想尝新鲜的不少,“现在流行第五季”,也许第五季只是昙花一现罢了。

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