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健力宝 请选择坚强 1998年第10期《销售与市场》刊载了《火山的缄默》一文，一气读完，感慨万千，一种不吐不快的冲动油然而生。 前不久，有幸见到该文作者刘玉田先生及前任健力宝大连销售处主任李且实先生，谈起健力宝兵陷大连之事，无不为之惋惜。同时透露出一些内幕，发人深省。 一、最后的悲壮 今天，当你来到大连的友好广场，你会看到那个让大连人骄傲的水晶球及其四周颇具视觉冲击力的健力宝广告路牌。这些美好的东西如今只能勾起你的无限伤感。那代表足球城、代表中国冠军万达队的水晶球，那代表“中国魔水”健力宝的广告路牌，仍在阳光下发出耀眼的光，但，万达队严正声明要退出中国足坛；而健力宝，已退出大连整整三个月。 早在健力宝大连销售处建立之前的1993年夏，健力宝已在大连成为抢手货，供不应求，零售店经常出现断货现象，健力宝的批发商也因此成为暴发户。而仅仅五年时间，这种热销场面在大连已不复存在。 中国健力宝是在“两乐”的夹击下成长起来的，而大连健力宝则是在“两乐”的夹击下苦苦挣扎，身陷绝境的。同一种产品，在同一种环境下却有两种截然相反的命运。 从1996年健力宝大连办事处设立至1998年5月，可口可乐先后三次发动大的攻势，百事可乐也跟着发难，一步步将大连健力宝逼上绝路。1996年年末，可口可乐和百事可乐先后发动“可口可乐发发发”和“百事18大赢家”的岁末攻势，这场看似兄弟相残的搏斗却使兄弟俩的市场分额都上升了一大截，倒霉的是健力宝和其它饮料。1997年6月，可口可乐发动“红色真好玩”的夏季攻势，几乎将健力宝玩于股掌之中。1998年5月，世界杯又一次使可口可乐找到了进攻的时机，“看足球齐加油”的活动终于给了健力宝致命一击。一个月后，北京健力宝公司大连销售处正式解散。 但是，面对“两乐”的夹击，大连健力宝并不是没有给予反击。1998年年初，大连健力宝利用春节，发动新年攻势。顽强地给予反击。此次反击耗资200万元，对于1997年销售额只有900万元的大连健力宝来说，这算得上是拼命一击,但由于战略错误，也未能扭转其败局。但“送到家”活动仍留在我们心中，友好广场的小广告牌和高高矗立于华北路的巨大广告牌仍留在我们眼中，向我们诉说这最后的悲壮。 二、还没有开始就结束的合作 其实，大连健力宝并不是没有重新倔起的机会。 1998年元月，被称为“东北第一策划群”的大连康利科技发展公司(也就是《火山的缄默》的作者曾经所在的公司)开始与大连健力宝接触，很快达成合作意向。出于对民族品牌的感情，出于一个有良心中国人的责任心，康利公司作出巨大让步，即事前不收取策划费，如果1998年大连健力宝的销售额达到3000万元，提取1％作为报酬，不能达到3000万元，则分文不取。但直到1998年3月中旬，双方才签定协议书，而这时大连健力宝发动的新春攻势已接近尾声，200万元广告费已花费一空。 康利公司的策划从2月份就已经开始，其间双方曾召开过几次研讨会，康利公司提出不少建议，大连健力宝方面也表示非常赞同，由于种种原因却均未被付诸实施。3月末，康利公司正式向大连健力宝提出策划方案。考虑到经费问题，该系列策划案以活动策划为主，并采取用健力宝饮料资助的形式，整个方案实施费用预算为20万元，其中10万元以健力宝饮料相抵，只需现金10万元。 策划案提交后，犹如石沉大海。4月中旬，康利公司被告知，由于北京健力宝公司派人检查，请等待。而这一等就是两个月，更想不到随后又是大连健力宝销售处的就地解散。我不想说策划的威力如何，只是感慨康利人这份热情与健力宝消极反应之间的反差。 三、策划者的悲哀 作为中国的策划公司，康利公司尽到了自己的责任。但这件事，对于健力宝不能不说是悲哀，对于康利公司的策划者，也不能不说是悲哀。正是这件事，促使康利收缩了对外业务，而着重进行自己项目的策划工作。 1998年6月，也就是大连健力宝销售处撤销后不久，刘玉田先生在写完《火山的缄默》后，并没有马上投往《销售与市场)杂志，而是快件寄给健力宝总裁李经纬先生，希望引起注意。遗憾的是，刘先生在一周后打电话给健力宝总部询问此事，仍没有答复，只好将文章寄住《销售与市场》杂志社。我想作为《销售与市场》的读者，会理解作者的良苦用心。 四、健力宝，请选择坚强 中国健力宝是在“两乐”的夹击下成长起来的，它的第一批罐装产品亦是在百事可乐的生产线上进行灌装的，但她很快就壮大起来并打入美国本土——两乐的大本营。所以说：面对强大的敌人，我们首先要有敢于战斗的勇气和必胜的信念。如果遇到一点困难和挫折就放弃战斗，就不可能有今天的健力宝，更没有明天的健力宝。大连健力宝销售处真的到了非解散不可的地步了吗？当时，如果能好好检讨一下自己的失误，调整战略，重新倔起的机会是很大的，为什么选择放弃呢？ 让我们再看看中国健力宝。尽管健力宝的销售额节节攀升，1998年接到78个亿的订单(我们姑且不论这78个亿是否存在水分)。殊不知1997年可口可乐从中国拿走了20个亿的利润。然而更不幸的是，今天的健力宝似乎正在放弃她曾经极力倡导并借以成名的那种精神，即厚德载物，自强不息，百折不挠的精神，而这正是中华民族几千年来沉淀而成的精神。丢弃它，等于丢弃安身立命之本；倡导它，等于掌握了一件战无不胜、攻无不克的制胜法宝。健力宝的成长、“中国魔水”的美誉处处都给我们这种启迪。 体育运动，宣扬的就是自强不息，百折不挠的精神。健力宝与体育运动的结合，即找到了承载这种精神的载体。可惜的是，今天的健力宝正渐渐同体育运动疏远，无论是“世界杯”，还是“八运会”、“甲A”，我们再也听不到健力宝当初亚运会、奥运会那种如雷贯耳的声音了。而“要想身体好，请喝使力宝”的广告定位已经使健力宝无法承受厚德载物，自强不息，百折不挠的精神。广告并不是说教，喊口号，而要将其尽可能变成一种利他行为，健力宝1四5年以前的广告就非常注重利他行为。 “人总是要有点精神的”,健力宝，千万不要丢掉自己的精神。我们期待你坚强起来，收复失地，重返大连。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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