中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 营销菩提树:从根到花建立长久品牌

营销菩提树:从根到花建立长久品牌


中国营销传播网, 2002-06-17, 作者: 丁亚俊, 访问人数: 7256


  中国产品(品牌)的命运非常凶险。

  2002年6月3日多家报纸发布了这样一则消息:广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”,其命运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是“一惊一乍”,像海豚不时跃出海面,又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌,但似乎总给人“山青青、水长长,路迢迢、人渺渺”的印象。

  2002年6月,我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”,在货架上只找到唯一的一瓶,是“奥妮首乌洗发露”,而打头的潘婷,放了整整五层货架,最上面一层有十五瓶出样,另外潘婷还有单独的陈列架,上面是喷绘广告,下面又是数十瓶出样,强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣,也都是一付出人头地的模样,黑头发概念的润妍则要差很多,只有四、五瓶出样,货架位置也不好。从超市出来,我去理发,顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不喜欢黑头发了,理发师给了我异常肯定的回答,我说你的头发不是黑的吗?她说,我的头发也是染了颜色的,不过不张扬。顺便提一句,我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。

  我特别怀念奥妮。97香港回归,奥妮适时打出“长城永不倒,国货当自强”的口号,一个多月花了2000万元,奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星,如今回想起来,很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表现,94年底,奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼,在洗发市场率先打出“植物一派”的口号,95年销售收入3.6亿元。96年,奥妮首乌洗发露的广告强势推出,刘德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发,我喜欢”。96年,奥妮的销售收入是5.8亿元。97年,百年润发由周润发深情出演,明星和产品堪称绝配,“青丝秀发,缘系百年”的广告语也让人难忘,奥妮当年销售8亿元,市场占有率12.5%,仅次于宝洁。98年,奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏(其时“老”皂角业绩已一落千丈,有媒体说其年销售额已跌至1000万元左右。)在不到半年的时间里,新皂角密集投放了约8000万广告,另外又花了1800万带消费者“去看黄果树瀑布”,而当年新皂角的销售额只有1亿多元。同年6月,新皂角的广告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前。2000年以后,沉潜数年的奥妮推出新品牌“西尔斯”(香皂、沐浴露),目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得注意,一是西尔斯不再是关于头发的故事;二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情;三是广告中没有奥妮的任何信息。凡此种种,似乎表明奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了,而且已经是完全不同的方向。浏览奥妮公司的网站得知,奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英国马车年代、法国乡村风情),西尔斯还有洗手液。

  如何建立一个长久的品牌?中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈?虽然营销广告界有许多包打天下的理论和方法,但我还是心虚得很。我觉得有许多问题琢磨不透,比如:

一.如何实现真正的消费者导向?

  美国50年代兴起的USP理论显然有问题,USP即“独特的销售主张”,又或者俗称“卖点”,但它显然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔斯来接受一种非常陌生的印度风情,在传媒发达的今天,西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”,而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”,而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。

  产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其高明之处,它所有的文章都是二手的,由读者向其推荐,这样杂志内容的提供者和消费者其实是同一群人,而《读者》不过是一个组织者,一个中转站,它用这种方式最终实现了“顾客定制”。


1 2 3 4 5 6 页    下页:如何确立品牌形象 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*品牌粘性增强,帮你大幅提升利润 (2008-01-10, 中国营销传播网,作者:崔涛)
*章子怡品牌之误 (2006-02-13, 中国营销传播网,作者:孔明臣)
*浅谈“秀”(Show)文化与市场营销 (2002-04-27, 中国营销传播网,作者:耿斌)
*关注体验式营销 (2002-04-12, 中国营销传播网,作者:耿斌)
*摒弃卖点 寻求买点 (2002-04-10, 中国营销传播网,作者:李政权)
*赢取市场不在产品,而要建立品牌 (2001-07-25, 支点企划)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-01-31 05:04:17