只有在战略的意义上理解和应用“定位”，才能更好地包容和开发创意领域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趋势所困扰，出位则一直像小脚的老太太一样裹足不前。应因中国新世纪以来商业环境的巨大变化，我们需要系统的出位方法论，我把它命名为：SHOW营销，主要包括如下要点：

　　理念：营销是一种“表现”！

　　方式：风格大于内容。

　　　　　欲望升级，感官刺激，更充分地利用人性的弱点，营造娱乐氛围。

　　目的：逃避同质化。给消费者留下难忘的“体验”。

　　营销有一种本能的冲动，就是增加产品的价值。增值的天赋使命就决定了营销在传播领域不能仅仅是一种对产品原生态的“再现”，而必然是一种“表现”。既然是“表现”，就和一些文艺思想非常靠近了，我们可以像吸血鬼一样从其他更为成熟和发达的领域获得营养。

　　试看表现主义——

　　表现主义的创作主张是遵循“表现论”美学原则而与传统现实主义的“模仿论”原则相对立的。它反对“复制世界”，即不把客观事物的表面现象作为真实的依据，而主张凭认真“观察”和重新思考去发现或洞察被习俗观念掩盖着的，而为一般人所不注意的真实。为此就需要一种特殊的艺术手段，把描写的客观对象加以“陌生化”的处理，以造成审美主体与被描写的客体之间的距离，从而引起你的惊异，迫使你从另一个角度去探悉同一个事物的本质。这种艺术手段在布莱希特那里叫作“陌生化效果”。在现代艺术创作中，作为一种怪诞的表现手段，“变形”也是一种创造“距离”或“陌生化”的技巧。

　　许舜英中兴百货的广告应该是广告表现主义的代表作，在这些广告里，一方面是极端商业化的企图，一方面又通过（表面上和商业相悖的）种种文艺的手法暗渡陈仓。现在经常能看到“炫出自我”之类的广告词，“炫”不过是“表现”的另一种更为时尚的解读。“炫”不过是我们在初中物理实验课上使用的三棱镜，它把我们习以为常的“白色”太阳光折射出赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色。

　　与文学探讨“真实”的冲动不同，营销中的表现主义追求的是“效果”和“体验”。追求真实是一种人性，追求不真实也是一种人性。当把“营销是一种表现”这块玻璃叠在“营销是人学”这块玻璃上看消费者的时候，映入眼帘的更多的是“人性的弱点”。我就搞不懂，飘柔凭什么在自己的网站上大张旗鼓地搞“自信学院”，凭什么“自信”可以靠几瓶洗发水来建立，飘柔在把消费者的头发洗干净，又以专家的身份护理好消费者的头发，尽了本份以后，又凭什么要通过“自信”的培养来增进消费者方方面面的成功。人性之弱，居然要靠洗发水来增加“自信”！飘柔的“二合一”其实是功能和情感的二合一，是极度的表现欲望与消费者人性弱点的二合一。因为“自信”，飘柔的品牌也逐渐拥有了“粘性”，粘性不同于“惯性”，惯性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不会像三株那样因常德事件突然死亡。即使市场上出现突发事件，品牌粘性能为商家争取从容应对的时间和空间，比之于所谓危机公关的种种技巧，品牌粘性要本质得多，也有用得多。

　　商业竞争的加剧也必然造成欲望升级，作为争夺眼球必须的识别性，品牌开始追求既符合自己的调性，又足够出位的特有“风格”，同时围绕着这种“风格”的多重娱乐氛围的营造也必不可少。“风格大于内容”事实上就是一种增值机制，同时也是利润得以产生的根源。

　　在派恩和吉尔摩的《体验经济》中，体验经济被认为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的经济新时代。我奇怪这本书没有提到日本人发明，后来在中国大行其道的“卡拉OK”，这应该是中国现今最为明显的体验实例。卡拉OK表明了这样一种“双向互动”的方式：体验是一种展示，既展示商品或服务，又展示自我。在飘柔的网站上同样可以看到这种情形，飘柔既展示自己的产品，又让消费者展示自我。再回到文艺领域，有一部分理论认为人们阅读一部小说或看一部电影，这是一个“二度创作”的过程。卡拉OK和飘柔的网站都刻意强化这种“二度创作”和“双向互动的SHOW”。在营销传播中融合这样的理念，有一种特别的利益，就是使品牌和消费者真正亲密接触，甚至“合二为一”。

　　最后以“营销菩提树”的名义建立一个“造成长久品牌”的策略检查表：

　 □你是不是在战略层面应用“定位”工具？

　　□你是不是花更多的时间在寻找“买点”？

　　□你有没有作好打“持久战”的准备？

　　□你的品牌有“根”吗？

　　□你的品牌是不是每年都开新“花”？

　　□你的品牌“SHOW觉”是不是特别灵敏？

　　□你现在想做的事，是动到“根”了，还是动到“枝”了，还是动到“花”了？

　　最后一个问题：你是不是一个既能种树，又能养树的好园丁？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件: dxd0916@sin.com

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