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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 营销菩提树:从根到花建立长久品牌

营销菩提树:从根到花建立长久品牌


中国营销传播网, 2002-06-17, 作者: 丁亚俊, 访问人数: 7715


7 上页:如何实现真正的消费者导向

二.如何确立品牌形象?

  60年代奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中说:“过去半年里,我们亲眼看到一个新品牌,引人注目地示范了所谓的形象建立,这儿所说的就是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”(李奥贝纳)搭的是好莱坞的顺风车,流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔,反正我是分不清谁是谁,好在电视广告上有明星名字的注解,萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没有名字,或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”,但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说:“我们坚信:每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道:“平均每六个月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力,年复一年从不间断。在这种情形下,要坚持一个前后一致的创意策略,实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术体系,但时代变化之剧,许多灾难始料不及,奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。


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