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章子怡品牌之误


中国营销传播网, 2006-02-13, 作者: 孔明臣, 访问人数: 2745


  章子怡,堪称中国近年来风头最盛的女影星:在国际影坛上频频获奖、颁奖或参奖,不停的参演中国著名导演、外国著名导演的影片,还登上了某著名杂志的封面,号称东方女性的代表——一时间,“章子怡”似乎超越了国界、超越了时代、超越了同侪,成为超级品牌。

  从营销的角度,品牌是一个符号,是这个符号带来的感受和价值。从这个角度考察,“章子怡”已是典型的超级知名品牌,但是,品牌的内涵、价值和其发展路径,存在巨大问题;而“章子怡”的品牌误区,恰恰是很多实体商品品牌的问题。  

  1、高度知名=高度空洞?

  “章子怡”的知名度,现在是够高的,她正在参演哪部电影、正在放映哪部电影、正在筹备什么活动,统统都有免费广告发布,哪怕是她拍拖、幽会、参加亲人的婚礼,都会有广告播放,而且绝对是大幅广告、整合传播,在这种情况下,“章子怡”想不出名都难!

  通过对“章子怡”传播策略的分析,可以发现,除了私人内容的炒作,“章子怡”品牌的塑造,大多同两个字有关,即“名”和“洋”——名是名导演、名媒体,如张艺谋、李安、斯皮尔伯格、《时代》周刊;洋是国外影展、影评、国际奖项,和“章子怡”同步传播包装的,总是离不开金熊、金棕榈、奥斯卡、金像、嘎那、威尼斯之类,某老外的夸奖等,国外一露面,国内就狂吹,知名度就像风筝一样飞了上去。

  但,“章子怡”是什么(品牌是什么)?一个国际影星?一个在国际上闯荡的中国女星?一个靠张艺谋发迹的女星?一个替代巩俐的“谋女郎”?一个演技出色的女星?女星中的大姐大?东方女性的出色代表?轻浮造作的女星?傍大款的女星?个性演员还是演艺界的浮萍?

  在很多人眼里,“章子怡”除了高知名度,很难找到品牌更多的实质价值  

  2、品牌体验的差距

  一个品牌,必须带给消费者某种感受,这种感受,是通过品牌的塑造和品牌体验共同获得的。

  “章子怡”品牌的塑造,无疑已经大红大紫,高度知名;但是,正如前文所述,高度知名之下,是高度空洞,一如很多品牌炒作上了天,品牌价值和品牌体验却非常有限。章子怡作为一个演员,其品牌最好的体验,首当其冲是她的演技,是她的表演带来的感受。

  但是,章子怡的品牌体验如何呢?某南方知名媒体无意间一语道破:章子怡的名气是够大了,但她最不被观众认可的,是她的演技!可以想象一下,一个吹得天花乱坠的演员,似乎已经是“艺术家”的演员,竟然缺乏演技!那她怎么能够成为真正受欢迎、持久受欢迎的演员?

  由此,我们可以研究一下,章子怡演过的多部电影,从国内的到国外的,从默默无闻的、到炒的铺天盖地的,无论角色名称发生了什么变化,“章子怡”似乎都是一个性格、一个模子:《卧虎藏龙》和《英雄》中的表演,确实没什么大的区别!《艺妓回忆录》是一部彻头彻尾捧章子怡的电影,在国内媒体上几乎捧上了天,但是,气球最后还是破了:在美国,这部片子只有巩俐获得了一个“最佳女配角”的奖,章子怡在媒体上的报道是接二连三的“饮恨”“遗憾”等等,奥斯卡提名都没有!

  在章子怡演过的片子中,观众只知道张艺谋、李安的某某片子拍的好,很少有人说,章子怡演的好!因此,一个品牌,不能只是知名度,还要有品牌的实际价值,一定要有消费价值。    

  3、品牌形式之误

  章子怡的知名度够高的,可是,她和很多商品一样,存在一个巨大的遗憾:知名度高、美誉度不高!而《艺妓回忆录》,不但降低了它的美誉度,还使她落得骂名一片。

  “章子怡”怎么会这样呢?

  笔者个人认为,主要是品牌形式造成的!任何品牌,同消费者沟通,除了符号(文字、数字等),都必须借助一个载体,例如空调机、房子、衣服等;一个演员同消费者沟通,很重要的形式,是扮演的角色。当章子怡扮演的角色出现时,观众就会通过角色对“章子怡”品牌形成感受。

  很遗憾,章子怡没有演出过响当当的角色!即使是《卧虎藏龙》,即使是《英雄》、《十面埋伏》这些号称荡气回肠的大片,章子怡虽然是女一号或者女二号,但实际上都不是挑梁的角色,片中大家看的,主要还是导演,是其他人,如周润发、梁朝伟、张曼玉、李连杰、刘德华等。这些人的光芒,势必掩盖了章子怡,令其难以成为“戏胆”。

  除此之外,是片中的角色和剧本对角色的局限。在章子怡参演的几部有轰动性的大片中,章子怡的角色身份并不好,比如小妹、丫环(侍女)、妓女,这些角色的设定,无意间降低了演员的地位。角色的制约,加上片中超级巨星云集,再加上章本人演技有限,“小妹”就真的只是“小妹”了,知名度再高,也只能是一朵鲜花而已!

  张曼玉在《新龙门客栈》中与林青霞配戏、刘德华也多次出演小混混,但演出的效果,就是不一样。因此,品牌精神支撑品牌形式。  

  4、品牌地位

  谈“章子怡”品牌之误,不能不再说一点,那就是这个品牌的地位。如果给中国的女星排个座次,章子怡排第几?张柏芝的国际影响力,从媒体炒作的内容看,比章子怡差远了,可广告收入似乎比章子怡高很多。广告商比媒体现实,我请你拍广告,就是看你在观众中的号召力和影响力

  章子怡的品牌魅力、统领力和责任感,似乎都有所欠缺,不说它在四小花旦中(章子怡、赵薇、周迅、徐静蕾),到底谁比谁强,就是同老人家相比,如斯琴高娃、潘虹、刘晓庆、巩俐,似乎也没能跨越他们,成为新一代一姐。

  原因在哪里?

  笔者分析,首要原因,是章子怡艳压群芳、没能技压群芳。到现在为止,章子怡没能扮演一个划时代的角色。演员没有演出过好角色,怎能成为演员领袖呢?其次,是感到这是一个自私自我的品牌,而不是一个背负着公众希望,充满社会责任感的品牌,例如,东南亚海啸时,这个品牌有什么贡献?健康大使、艾滋病大使、希望工程的热心人等等,似乎都同她无关;慰问子弟兵、看望老人、农民,好像都没做过,品牌缺乏了社会责任感,又怎能要求

  社会深度接纳它呢?“章子怡”,也许只是一个老外吹来捧去、盛装艳服的花瓶。

  一个没有地位的品牌,就很难创造持久卓越的价值!  

  结语:章子怡小姐,是一位出色的艺人,其品牌打造的方式和效果,是非常出色的商业运作。本文只是从品牌营销的专业角度,对其中的不足之处,发表一家之言。该文不是影视评论,只是想借此对知名品牌的塑造,提供一点有益探讨。

  孔明臣,资深实战营销人士,现为脑白金策划公司总经理。

  孔明臣,多年营销实战经历,深刻体悟中国市场。现为脑白金策划公司总经理,欢迎交流和提供生意机会。电子邮件: kongmch@16.com



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