这样就需要考虑产品的绝对价值和相对价值。前者指产品的价值都要合乎顾客的价值要求，这是无条件的，绝对的；后者指产品的价值是舆其他产品的价值相比较而言的，或者说，产品的价值是从其他产品的功能属性中分离而来的，因而是由条件的、相对的。产品价值是相对价值舆绝对价值的统一体，也就是说，一件产品虽然能为顾客创造价值，但若没有品质、性能上的优势，其价值就会被其他产品耗散掉；另一方面，产品的构造属性虽然异于其他产品，但若没能为顾客带来实际的意义，同样不会有价值。价值意味着差异，但差异不一定带来价值。顾客价值就是在企业对绝对价值和相对价值的竞争中被拓展和深化的，并且推动市场向细分的方向发展。

　　在产品的文化概式中，我们把顾客价值的这一来源、分化和实现的过程概括为VCP范式。V指产品的价值域，是价值抽象和价值具体的统一体，是产品的本质所在，也是产品运动的驱动因素；P指产品的构造属性，是价值域的实现工具；V指决定属性域的诸因素，包括文化习俗、产业经济技术性态、产品使用环境等广泛的内容，本质上体现了人类以属人的性质利用自然力的原则。因而在VCP范式中，不仅产品本身，而且产品的构造，都推动世界向属人的性质转化。价值运动是跳跃性的，历史的继承性是文化域自洽性的结果。

　　传统的产品观却割离了VCP之间的联系，虽然及其强调用户中心主义，却没有揭示出产品舆顾客价值的内在关系。它从功能上理解产品，从技术上理解产品的构造，然而无论是产品还是其构造，只有把它放在人的世界中考察才有意义。在4CS中，劳特明片面地强调“便利”，然而没有渠道又哪能创造“便利”；4RS强调的舆顾客的关系，不过是为顾客创造价值的前提条件，指出的是途径，而没有深入到本原。

　　既然消费是以价值具体实现价值抽象，那么顾客就是以其价值意象为根据评判产品提供的价值。问题就在于顾客往往对其价值抽象心里没谱，个人顾客就很典型，企业顾客可能要好一些，一般也不会完全清楚。尽管这样，每一个顾客都还是希望能买到最合心意的产品来。所以我们认为顾客满意是相对的和发展的。顾客是在使用中或者在观念中对诸产品进行评判，那一家企业产品能体现其价值意象，就对之有好感，而且他的主观标准也不是一成不变的，以前的要求实现了，就会提出新的要求来，这是他的生命主体本质的涌动。同时他的价值意象也会在比较中、在使用中逐步地清晰起来，越来越具体，选择时也会更挑剔。所以企业要把顾客满意作为一个持续的追求过程，在绝对的和相对的价值竞争中，不断地充实、丰富和完善产品的价值构成。需要强调的是，是对顾客生命认知的引导，以价值诉求的方式把顾客的评价标准引向利于企业的方向。

　　顾客价值对营销理论的影响将是革命性的。迄今为止，营销理论依然是半理论半经验的，它侧重于对社会过程的“横截面”的剖析，而不是对社会过程本身的掌握，所以是无“时间”的。引入顾客价值的概念后，将成为掌握人的本质展开的方法论，它的内核是价值的运动，实际上，象4PS、4CS、4RS、市场细分、网络营销、关系营销等观念，都可以从价值运动合乎逻辑地导出。这样，营销理论将成为逻辑更严密的、关于范畴的演化体系，其结果，就是企业盈利与人的发展直接地联系起来，营销理论也将成为推动人的发展，以至于社会进步的工具，以“人”为中心的思想就此得到全面的落实。

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