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市场挑战者在商战中如何成为赢家

诺基亚,如何由挑战者成为领导者


中国营销传播网, 2002-03-15, 作者: 史正军, 访问人数: 7662


7 上页:诺基亚的成功案例(2)

  诺基亚打破了每两年发布一个新产品的业界规律,而是平均一个多月就有一个新品种问世。为了确保技术的领先,诺基亚公司十分重视技术开发投入,在诺基亚全球5.5万名雇员中,从事技术研发的人员超过1.7万名,达到31%。1999年公司用于研究和开发新产品的经费达17.55亿欧元,占总营业额的9%,约占芬兰全国工业产品研制总费用的1/4。它在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研究与开发中心,其中在美国集中建立了6个研究发展中心。

  诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有300多个直属市场部的“市场推广员”,每一天都在市场里边收入各种各样的资料和信息,而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诺基亚的市场分析小组构成多种多样,一个小组负责或者针对产品的某一个方面。诺基亚还充分利用代理网络来快速收集信息,代理商们跟哪家零售店发生关系了,这个零售店一个月可以卖诺基亚多少机器,顾客的反馈是什么等等,诺基亚都很快了解得一清二楚。

  97年初摩托罗拉率先推出中文短消息手机GC87C,导出二合一概念,形成销售旋风。接着推出了倡导双频概念的CD928手机。诺基亚沉着应战,秉承“科技以人为本”和“实用科技主义”的产品理念,不断推出新的产品来迎战摩托罗拉。推出6110C、3810C来应对摩托罗拉GC87C,推出6150来应对CD928。然而,诺基亚的高明还在他并没有停留于对竞争对手的跟随上,他一方面于同一时期利用5110的低价位成功地向摩托罗拉发起了一场进攻战,诺基亚收益颇丰。因为摩托罗拉暂时还对低价市场无法顾及或不想顾及。所以虽然同期摩托罗拉也推出了561来匆忙应战,但难以在这个侧翼市场上夺取风头。但是,摩托罗拉无疑在双频主战场上还是大获全取的。另一方面又重点在产品创新上进行突破。推出当时在市场上售价最高、且公认是最高档的8810手机,利用其高贵典雅的外型及精心炒作又一次获得成功。99年根据消费者降低辐射的心理需求又推出市场上第一台内置式天线的3210而再次获得成功,紧接着乘胜追击推出了3310,3330、3350、8250、8850、8310等手机,已经成为手机市场上超越摩托罗拉流派的另外一道亮丽风景线。

  在渠道方面,与摩托罗拉以分销商为主的渠道体制不同,诺基亚实施以专卖店、专卖柜为核心的零售新战略,到2001年底,诺基亚在全国已拥有近1000家手机专卖店和特约专柜、近300个客户服务网点,并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。


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