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企业柔道,攻其不备


中国营销传播网, 2003-08-04, 作者: 高定基, 访问人数: 2311


柔道与企业柔道

  柔道是由封建时代日本武士练习的一种武术——柔术演变过来的,是日本的国粹。在众多奥运比赛项目中,柔道是唯一源于亚洲的。

  柔道(JUDO)的精华就包含在它的名字之中。单词的第一部分“JU”代表退让,单词的第二部分“DO”代表原则或方法。柔道的创始人嘉纳治五郎说柔道意味着“以退为进,为赢得最终胜利而首先做出让步”。在汉语里,柔道即为“柔软之道”,“以柔克刚”。

  同其他任何运动一样,力量在柔道中扮演着重要角色,但从根本上说,柔道比赛是一场技巧的对抗而不是力量的对抗。要在柔道中获胜,必须掌握三种主要技巧:移动、平衡和杠杆借力。在市场竞争中,我们可以柔道的思想和技巧来指导企业的实践,运用柔道精神打造企业的竞争优势,在商战中制约对手、挑战强手、防御进攻,我们称之为企业柔道。企业柔道既是一种战略,也可表现为一种策略。

  一、移动

  移动能让你处于最佳的位置,为即将开始的战斗做好准备。移动的目的是破坏对手的平衡,削弱强大对手体形和实力方面的竞争能力,最大限度的发挥身体的灵活性和速度,抓住至关紧要的时机,为夺取胜利打下基础。将移动原理运用在商战中的技巧主要是界定竞争领域,如进入新市场、定位新客户、开拓新渠道,尽量使战斗远离对手的地盘。

  1、锁定具体的消费群是“移动”的惯用技巧

  当对手的市场范围很大,控制着大部分的市场时,市场定位又不是很明确,或者是通吃型的,这时,你选定其中一个细分市场,全力杀入,往往能成功地撼动对手的地位。在这方面,国内有很多成功地案例。

  娃哈哈是靠卖儿童营养液起家的。娃哈哈创业之初,市场上叫营养液的保健品有38种,这38种营养液都属老少皆宜的全能型产品。娃哈哈的创始人宗庆后认为,与其生产第39种全能型营养液,不如专为在家庭中称为“小皇帝”的3亿多少年儿童生产营养品,从此,突出为儿童服务特点的“娃哈哈”笑傲大江南北。

  这两年,中国补血市场硝烟弥漫,引燃这场战斗导火索的是2001年年初刚上市的补血新品血尔。红桃K是补血市场的老大,牢牢占据着补血市场,并拥有了很强的实力,但红桃K面向所有贫血患者,不分男女老幼都可以服用,血尔找准了补血市场的空档,进行了巧妙的“移动”,主攻城市女性市场,特别是白领阶层,因为白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位策略可以明显看到,血尔不想与红桃K正面相遇,而是避其锋芒。

  在睡眠类产品市场上,脑白金已经先入为主,通过礼品市场和老年人群坐上了头把交椅。2002年,睡宝在人群定位上由女性睡眠和美丽作切入口,强调“美丽的女人睡出来”这一主题,先在女性人群中取得部分市场,再慢慢扩大到老年人以及所有需要人群,成功进行了“移动”,避免了与脑白金的正面交锋,也有利于太极公司发挥在女性市场上积累的经验。

  2、舒蕾靠“移动”挑战宝洁

  在洗发水行业中,舒蕾在“教父”式的领导人物宝洁的眼皮底下崛起是企业柔道中移动战略运用的经典代表。在宝洁、联合利华面前,从资源上、实力上、市场地位上舒蕾都是那么的弱小。然而,舒蕾看到,强大的对手有两个弱点:一是终端掌控不力,只注重高端的广告战;二是忽略二线、三线城镇地区。舒蕾避开与宝洁的正面交锋,从二、三线城市起家,在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口,走“农村包围城市”的道路,为挑战宝洁奠定了成功的基础。中国洗发水市场逐步成熟,竞争空前激烈,而舒蕾近3年来取得了令人瞩目的成绩,成为与飘柔、海飞丝进入洗发水市场前3名,从而出现了国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。毫无疑问,舒蕾的成功与企业柔道的成功应用是分不开的。

  2、燕京啤酒在“移动”中的崛起

  北京的燕京啤酒已经是百姓餐桌上一个处于绝对响当当的品牌。在创业初期,它只是北京顺义县的一个乡镇企业。如何站稳脚跟,开拓市场,燕京啤酒走了一条别的企业从未走过的道路。建厂的时候,北京的啤酒大王是白牌的北京啤酒和历史悠久的五星啤酒,而这两家的产品是通过国家的主渠道来经销的,在市场上供不应求。燕京啤酒积极发掘并培养自己的分销渠道,从个体户开始做分销,这在当时是一件很被啤酒行业所不齿并有风险的举措,然而正是这些个体的批发大户擎起了燕京啤酒的大好江山,迅速占领了北京市场,也正是这个牢固的基础,经过发展,燕京啤酒一跃成为中国啤酒业的领导性品牌。燕京啤酒通过开拓新的渠道,成功地进行了“移动”。


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