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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 医药企业应加强以市场为导向的产品创新

医药企业应加强以市场为导向的产品创新


中国营销传播网, 2002-02-28, 作者: 陈广, 访问人数: 3258


  新产品意味着新的希望,是企业的生命线。随着中国加入WTO的临近,医药企业面临的竞争日益严峻,在这样的形势下,加强产品创新尤其具有重要意义。

一、企业、产品、市场的关系

  企业是一个有机的整体,它向市场提供产品,并以此为手段从市场争夺其生存发展的资源。产品是企业被市场接受,在市场中成长的前提和基础。市场是不断变化的,市场的需求在变化,竞争者也在不断变化,这就要求企业不断创新以适应变化的需要,否则就会被市场所淘汰。所以,一个企业的发展战略也就是企业的产品——市场战略,包括:研制开发并向市场推出新产品;加强现有产品的市场地位;淘汰不适应市场需求的产品。[1]

  明确了三者的关系,我们不难分析这样一些现象:成功的企业总是有成功的产品,能够持续发展长盛不衰的企业都是有强大的产品创新能力和丰富创新产品储备的企业。有研究者调查了929家企业,其中盈利企业616家,32%有自己的新产品,亏损企业313家,仅有22%的企业有新产品,而破产企业中只有15%的企业有新产品[2]。

二、产品创新的有关概念

  要正确定义产品创新,首先必须正确理解产品的概念。传统的观念局限于产品的实体形式,如一台电视机、一辆汽车等。而现代营销理论提出了产品的整体概念。根据菲利浦·科特勒博士的观点,产品包括核心、形式、附加三个层次,他们构成了产品整体。(见下图)

  因此,产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看,它表现为产品某项经济技术参数质和量的突破与提高,包括新产品开发和老产品改进;从整体看,它贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程,是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。产品创新也不仅仅是产品的科学研究工作本身,而是概念更广泛的一个系统化的行为过程,它实际上是技术和营销之间的一种并列和交错的活动[3]。衡量它是否发生的标准是任意一个层次的产品改进,而衡量这种行为效率和价值的标准是有没有更好地满足消费者需求,并且为企业发展争取到新的资源。

三、以市场为导向的产品创新的基本原则

  按照著名营销专家迈克尔·波特教授[4]在《竞争战略》和《竞争优势》两本经典著作中的观点,竞争优势的来源在于:满足市场的需求;比竞争对手更好地满足市场的需求。这两个原则同样适用于产品创新,即首先是产品创新的方向或者目的是开发出符合市场需求的产品。其次,能够以比竞争对手更低的成本满足同样的需求,或能满足竞争对手不能满足的需求。具体到药品或保健品来讲,就是要使新品具有竞争者不具备的功效或安全性,或服用方便而价格低廉;甚至是竞争产品不具有的使用产品的心理满足。更多的时候,有效的产品创新形成的是产品、品牌的综合优势。


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