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中国营销传播网 > 品牌经纬 > OTC药品及品牌提升策略(下)

OTC药品及品牌提升策略(下)


中国营销传播网, 2002-01-24, 作者: 彭涛, 访问人数: 6292


四、市场定位与经营定位

  1、企业经营定位

  企业参与OTC市场的目的和动机不同,市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展,在短期投资的情况下,企业人为缩短产品生命周期,换来最大的利润或OTC市场的操作经验。

  作为一个OTC企业为自己进行经营定位时,必须注意两点,一是要准确把握行业市场的发展状况,一是要清醒自己的资源、实力情况,同时又要充分认识到当前形势的紧迫,果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前,必须清楚自己是谁,想干什么,在干什么,要怎么干和达到什么目的,否则,一片盲目,只能把自己逼上绝路。

  1.1 制定科学的企业经营战略 

  所有的市场研究、分析,围绕的第一个目的就是制定企业的经营战略。彻底地了解了自身的产品,才能真正的以市场和竞争者为导向,完成我们的战略规划。

  首先,必须明确企业的经营目标。包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等,定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等,明确追求长期利润还是短期利润。其次,要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。

  对于长期利润,关键在于不断开发新的消费者,寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客,或完全进入新市场,实现销售量与市场份额的增长;对于短期利润,通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。

  由于两个目标采取的策略相差很大,战略选择常常会处于进退两难的地步,企业要求既要获得新的顾客,又要让目前的忠诚消费者买得更多,而往往新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额,折中的办法只能使消费者更加迷茫,企业投资浪费更严重。正确的做法只能选择一种,一鼓作气,规模投放。因此,做好周密准确的市场研究工作,就显得格外重要。 

  1.2 关注产品的生命周期

  一般OTC产品的生命周期为30年左右,受某些因素的影响,也可能更短或更长,如旧康泰克被一次性封杀,如阿斯匹林已有100多年。企业在经营中必须重视产品的生命周期,作好准备,否则当一主打产品的市场急剧萎缩时,企业再补救、开发新产品可能就为时已晚。


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