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OTC药品及品牌提升策略（下） 7 上页：包装与传播推广(1) 3、广告策略准确到位 OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已基本为OTC企业放弃。就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。 因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则。 3.1 广告创意与表现追求差异化 这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，“朴素的表达，简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境。 3.2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性 成功的广告首先而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。 3.3 选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。 3.4 注重累积效应，加强品牌沉淀 不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。 3.5 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列 药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然OTC药以消费者为中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，还会影响到消费者在未来购买取向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：包装与传播推广(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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