中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > OTC药品及品牌提升策略(下)

OTC药品及品牌提升策略(下)


中国营销传播网, 2002-01-24, 作者: 彭涛, 访问人数: 7381


7 上页:市场定位与经营定位(1)

  2、寻找市场差异

  产品因差异而存在,寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言,差异意味着市场和机会,意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时,差异化体现了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。具体要注意五条原则:

  一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定时间内保持一致性。注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

  二、制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值,或让差异化脱离现实买方需求。 

  三、防止差异化成本过高,有所为,有所不为,保证差异化战略的长久实施。 

  四、注意过程和目标的结合,严格控制成本与进程。

  五、创新和概念专有原则。

  3、产品与市场定位

  市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动,而是针对现有产品的创造性思维活动,是对潜在消费者的心理采取行动。因此,提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过一定的手段传达给消费者,然后转化为消费者的心理认识,是营销的一个关键环节。

  3.1 OTC产品销售情况

  通过以下产品的销售分析,企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其中,OTC中成药尤为值得关注。

表1、1998~1999年度世界OTC市场分类药品销售情况

表2、2000年我国OTC零售市场前30位
 

 

  3.2 两种产品选择方案

  一是以现有产品为基础,筛选重点产品。重新进行市场定位、包装,调整建设通路,通过重点的宣传推广提升销售。 二是选择新的OTC产品。选择有零售市场潜力的新产品,制订全新的市场宣传推广方案并实施,扩大销售。具体选择哪一种,必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。

  3.3 三次定位,寻找最大消费群。

  第一次产品功能定位,认识、了解自己的优势产品,即明确“我是我”;

  第二次找准自己产品潜量最大,需要予以特别关注的人群,即告知消费者“我是谁”;

  第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢,完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一,即明确“谁是我”。

  3.4 区域市场选择 

  新产品进入零售市场之前,优先区域的选择很有必要,可以先试点,总结经验,然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值,主要看宏观经济因素,如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平,关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力,分析广告传播成本和利润回报等,最后确定市场是否值得开拓,企业是否有人力、物力、能力开拓。


1 2 3 4 5 6 7 页    下页:包装与传播推广(1) 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共13篇)
*A药业,你畅销了吗? (2005-05-20, 中国营销传播网,作者:陈乾坤)
*“巨能钙”事件的营销启示 (2004-11-29, 中国营销传播网,作者:王祥西)
*医药广告传播的五个要点 (2002-08-26, 中国营销传播网,作者:张双)
*OTC广告注定要烧钱吗? (2002-08-08, 中国营销传播网,作者:桢柯)
*药品营销,走进整合时代 (2002-04-03, 中国营销传播网,作者:徐应云)
*服务营销--药店竞争的法宝 (2002-02-04, 中国营销传播网,作者:何足奇、张思全)
*OTC药品及品牌提升策略(上) (2002-01-24, 中国营销传播网,作者:彭涛)
*OTC药品的营销十大趋势 (2001-12-17, 中国营销传播网,作者:张继明、朱爱丽)
*OTC的营销设计 (2001-10-15, 中国营销传播网,作者:焦汉雄)
*启动OTC终端,想点新招 (2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期,作者:张洪瑞)
*如何启动OTC终端 (2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期,作者:何乃元)
*OTC创品牌:不卖产品卖健康 (2000-07-20, 《销售与市场》2000年第七期,作者:景涛)
*OTC药品的广告策略 (2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期,作者:杨迤、郭美芳、何吉东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:05:26