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A药业,你畅销了吗?


中国营销传播网, 2005-05-20, 作者: 陈乾坤, 访问人数: 6451


  近期,A药业在山东省的一家主流报纸上刊登了一则用“零风险经营,高利润回报”为主题的OTC新药招商广告,引起了我的注意,因为我此时正为一家同类药品企业做市场推广咨询服务。第二天,A药业在同一报纸上又刊登了一则“我开发,你赚钱”为主题的感性诉求的广告,让我感觉到该企业来势汹汹,很有可能成为我在该市场的强势对手,心里无形中提高了对该企业的警惕。

  第三天,当我翻开报纸,一眼就看到了A药业的“××咨询公司强势营销整合推广,共同掘金”的广告,心中隐隐感到不安起来,便决定用经销商的身份亲自去打探一下虚实。

  一、A药业的市场营销整合推广方案

  当我来到A药业,亮明身份和说明来意。A药业公司招商部的王经理热情地接待了我,便同时递给我一本精致的《产品招商手册》,让我先熟悉一下该产品。不错,该产品招商手册无论从设计还是配色方案方面,都深刻地吸引了我地注意,再仔细地看一下有关产品的介绍、知名专家对该产品的疗效推荐和产品的外包装设计等内容,的确让人感觉无可挑剔,没有理由不去经销。

  产品看了,没有任何问题。当我提及产品的价格时,王经理说:“没有好的整合营销推广方案,再好的产品也很难销售,我还是先给你介绍一下我们的整合营销推广方案吧”。其方案内容简要如下:

  一、 地区总代理,首次打款必须在10万以上;

  二、 公司在该地区的市场启动方案:

  1、 当地报纸宣传(5天的报纸宣传,内容基本上述的方式相同)

  2、 第10天公司在该地区召开产品招商会议,为总经销商招分销商和县级经销商;

  3、 第15天,当地报纸平面宣传造势(3天的平面宣传),稳定分销商信心和提升消费者的忠诚度。其宣传主题如下:

    ① “A药业在××地区畅销”

    ②“A药品供不应求市场紧急缺货”道歉

    ③“为了您的健康,请抓紧时间购买”

  三、 地区总经销商的返利政策,达到合同销售量给予6%的年终返利;

  四、 产品到岸价为35元/盒;

  五、 当地市场的渠道价格由总经销商根据具体情况自行制定。

  听完王经理的介绍,我找了个借口,如释重负地从A药业走了出来。因为A药业的出厂价比我们整整高出了20%,从价格和营销手段来看,它根本就算不上是我们的竞争对手。同时也为一些中小型药企对药品营销的误区感到忧虑,因为它不仅仅是营销问题,同时也是中小型药企的诚信与出路问题。

  A药业的“市场整合营销”推广现象,也是目前许多中小型药企所惯用市场投机行为。由于药品监管和运行体制的不完善,许多中小型药企拿着别人辛辛苦苦开发出来的赚钱产品,将该产品重新包装一下,便成了自己开发的新药,便开始在市场中夸大其词的招商、圈钱,造成了药品市场的极度混乱。

  二、目前在许多OTC药品市场都存在以下问题:

  (一)、产品同质化严重

  在许多主流报纸上,基本上每天都有新药招商广告,难道药品市场中真的有这么多的新药、新科研成果出现吗?许多中小型药企利用消费者对药理及药品知识了解的比较少,大量开发市场中较为成熟的OTC药品。由于许多药品在市场中流通一段时间后,价格透明度比较高,经销商和药房销售积极性不高等原因,一些中小型药企便将原来的老产品变戏法似的重新包装,以更高的价格上市,借此提高产品的利润空间。

  (二)、暗箱操作,利润分摊

  由些中小型药企,为了产品能快速切入市场,不惜与一些地区的总经销商或医药公司联手,抬高产品价格,谋起高利润,甚至联手对下级经销商进行“圈钱”。

  (三)、用操作保健品的手法来做药品市场

  有些OTC新药无论从宣传手段,还是包装策略上看,都象是保健品营销模式的翻版。充分利用了软广告、硬广告、理性、感性诉求等手段,让人难以分辨。

  (四)、缺乏诚信的宣传

  许多药企忙目夸大产品功效及可供开发的市场空间,甚至出现象A药业上市才15天就鼓吹“畅销”、“市场紧急缺货”的虚假广告,迷惑分销商和消费者,借此达到圈钱的目的。

  三、OTC药品在营销过程中的突围途径

  由于市场的竞争和消费者消费意识的提升,OTC药品市场也开始逐步细分,为一些有针对性疗效的OTC药品提供了广阔的市场空间。作为新药上市,在营销过程中必须药把握好以下几点:

  1、 产品的精确市场定位;

  2、 找准主要竞争对手和准确打击竞争对手的劣势;

  3、 改变传统的医院或医药公司销售模式,不断拓展新的渠道(如商超、超市、百货店等能够销售OTC药品的场所)

  4、 改变传统的“多激励少管理”的方式,加强营销人员对销售渠道的维护和管理,稳定产品价格体系;

  5、 做好终端的形象成列和宣传(商场、超市、药房等场所),提升产品形象,形成互动传播;

  6、 做好对终端销售人员的产品知识培训和讲解,让终端销售人员充分了解产品特性。

  总之,OTC药品在激烈的市场竞争中要想求得生存,必须要对产品有一个精确的市场定位和完善的管理服务体系,才会更容易被渠道商和消费者所接受。事实也证明A药业的招商失败了,产品也并没有形成所谓的“紧急缺货”现象。

  陈乾坤,高级咨询师,职业经理人出身,倡导实战营销。电子邮件: cqk199@16.com



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