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OTC药品及品牌提升策略（下） 7 上页：市场定位与经营定位(2) 1、重视理论包装 1.1 理论包装 理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的，同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成OTC药品全面意义上的理论包装，最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。 1.2 概念使产品具有独特性，也更具有说服力。 从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念，到宛西“六味地黄浓缩丸”的“药材好，药才好”，OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。 1.3 OTC药品理论包装的几条原则 一、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性。 三、新理论产生后要使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。 四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的包装。 只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 2、款式包装求新求异 “佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。人说OTC药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。 OTC药品专柜一般陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。另外，OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：包装与传播推广(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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