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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 用娱乐改造广告

用娱乐改造广告


中国营销传播网, 2002-01-10, 作者: 丁亚俊, 访问人数: 8426


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  这些都是国外的例子,国内的例子最明显地莫过于超量投放的脑白金广告,几个电视广告递次下来,感觉其操盘能力已入化境,拿近期热播的几则广告为例:

  1.三个鬼头鬼脑的人,表情都极为夸张,隔着门缝说“今年过节不收礼”,又说“收礼只收脑白金”;

  2.动画片,不知道是什么唱腔,有一点集体无意识的味道,“唱”着买脑白金孝敬爹妈的寓言。

  3.在一个仓储式超市中,一个婴儿突然问:为什么收礼只收脑白金?所有的人惊愕(定格一秒钟),然后醒悟过来,对脑白金的卖点七嘴八舌一一列举。广告创意显然来自《皇帝的新装》,我所感兴趣的还有这种设问形式中的营销机锋。

  4.三个不知什么大赛中脱颖而出的美女(冠军、亚军、季军),用令人销魂的声音异口同声地说出脑白金最著名的广告辞,仿佛是一种敲骨吸髓的宣言。

  脑白金的广告越来越出人意表之外,它渐渐地把自己打造成一种包容性极强的文化符号,无论是一种夸张的“人情往来”、 还是古典的“孝”、还是天真的“童心”、还是诱惑的“美女”声音,都一一收入囊中。它让受众以“超我”来观照“本我”,那种娱乐性基因不仅是表象的,而且是深入骨髓的。它让我想起一个有作家心灵的玩主,翻手为云,覆手为雨,真气所存,草木皆为利刃。

  脑白金的例子也能很好地说明产品定位和品牌定位的不同。脑白金的产品定位是保健品,核心利益是“让人年轻”,而其品牌定位则是“礼品市场第一品牌”。

  广告人的当务之急是让自己成为一个“有趣”的人,因为“无趣”无所不在。董桥先生评价经济学家张五常说:“当今香港学术圈里苦学而无趣是通病:活着无趣,学问无趣,文章无趣,言语无趣,只怕整个学院都成了杂货铺掌柜收容所,那就造孽。难得张教授怀抱旧社会读书人琴棋书画的雅兴,一狂到底,终于造就了五常其人,卖柑其事,飘飘然摘下假面擒回学术的人味。”

  我书架底层的几本广告书已日渐泛黄,而生活中的商品常青。请加倍地注意广告中娱乐因素的运用,因为广告就是现实,不是过去,也不是将来,是现实的利益和快乐。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者的电子邮件: dxd0916@sin.com

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